Brother voit l'avenir en couleur

Gilbert Kallenborn

Décision Distribution

le 30/01/2007 à 17h08

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Alors qu'il a toujours été jusque-là relativement discret, Brother a invité la presse européenne à Marbella le 15 janvier dernier, pour présenter ses technologies et sa stratégie. Cet évènement, auquel le cabinet GfK a également été convié, fut une première dans l'histoire de ce fournisseur de solutions d'impression. Il faut dire que le groupe japonais affiche depuis quelques années des résultats assez impressionnants et l'on comprend sa volonté de les communiquer. Alors que le marché européen de l'impression reste très concurrentiel, Brother a réussi en quelques années à se placer dans le peloton de tête sur des segments particulièrement prometteurs. Ainsi, selon les chiffres de GfK, il est deuxième en volume sur le marché des imprimantes laser monofonctions (IMoL), segment en croissance de 13 % en 2006. Il est également deuxième en volume sur les imprimantes laser multifonctions (IMuL), marché en augmentation de 40 % en 2006. Ce positionnement se retrouve également en France, où le fabricant occupe la deuxième place sur les IMoL et même la première sur les IMuL. Il faut préciser que ces chiffres de marché sont réalisés, comme d'habitude chez GfK, à partir de panels de revendeurs. Ils n'intègrent donc pas les ventes directes des fournisseurs. Quoiqu'il en soit, ces résultats incitent Brother à rêver d'un futur radieux à la tête du marché de l'impression, devant l'immuable HP. “ Notre objectif est de devenir, d'ici à 2012, une entreprise globale leader avec une forte rentabilité ”, explique Seiichi Hirata, président de Brother Industries. Basé à Nagoya, le groupe a été fondé il y a une centaine d'années par les frères Yasui, qui se sont d'abord lancés dans les machines à coudre avant de s'intéresser aux machines à écrire puis aux imprimantes. L'impression représente aujourd'hui 70 % du chiffre d'affaires global de Brother Industries (3,3 milliards d'euros en 2006) et 92 % de son CA européen (1 milliard d'euros en 2006). Brother vise tous les marchés, du grand public aux grands comptes. Sa cible de prédilection reste néanmoins celle des TPE/ PME et filiales de grands comptes. En 2007, le constructeur souhaite mettre l'accent sur l'impression couleur. En 2006, il s'est implanté sur le marché des imprimantes multifonctions couleur à jet d'encre avec treize nouveaux modèles. Un pari audacieux dans la mesure où ce secteur est déjà relativement mature. Le fabricant vient également de présenter une nouvelle gamme d'imprimantes couleur laser, la série HL-4000, basée sur une technologie propre. Auparavant, Brother incorporait des moteurs Hitachi. “ Notre développement passé s'est beaucoup appuyé sur la vente d'imprimantes laser monochromes pour les entreprises. Aujourd'hui, nous voulons nous implanter sur le marché de la couleur, à la fois professionnel et grand public ”, explique Agnès van de Walle, directrice ventes et marketing chez Brother France.

Des prix particulièrement attractifs

Brother va appliquer ses deux principales recettes commerciales : la tarification et la distribution. En effet, comme le souligne l'étude de GfK, Brother n'hésite pas à proposer des prix particulièrement bas, entre 10 et 20 % inférieurs à la moyenne du marché. Sur les trois premiers trimestres 2006, le prix moyen des IMoL monochromes entre 26 et 30 pages par minute (une des catégories de vitesse les plus vendues par les circuits professionnels) était de 418 euros. Chez Brother, il était de 265 euros. Alors que le prix moyen des IMuL s'est établi en octobre dernier autour de 600 euros, Brother reste en dessous de 400 euros. Un autre domaine où le constructeur est en décalage par rapport aux usages du marché se situe au niveau des canaux de distribution. En effet, il fait appel plus souvent aux bureauticiens, aux magasins informatiques et aux revendeurs sur Internet, au détriment des revendeurs traditionnels et des grandes surfaces. C'est particulièrement frappant sur le marché des multifonctions jet d'encre, où 73 % des ventes en volume se font au travers des hypermarchés et des multispécialistes. Or, chez Brother, ces canaux ne représentent que 22 %. “ Plutôt que d'affronter directement la concurrence, Brother essaie de contourner le problème en utilisant des canaux alternatifs. C'est en cohérence avec sa volonté de cibler les TPE et PME, une clientèle particulièrement volage qui utilise un nombre important de circuits d'approvisionnement ”, analyse Bertrand Huck, directeur du groupe entreprise chez GfK France. Toutefois, si Brother souhaite réellement s'imposer sur les multifonctions jet d'encre, où il n'occupe pour l'instant que la cinquième place en Europe, il sera bien obligé de se frotter tôt ou tard aux acheteurs de la grande distribution. En France, la structure du réseau de partenaires ne devrait pas voir de grands changements. Créé en 2006, le Brother's Club rassemble quatre programmes spécifiques : Brother Team pour les VAR, Carré Brother pour les magasins, P-Touch Expert pour les spécialistes de l'étiquetage et Dams pour les fournisseurs de services de maintenance. Cette année, la filiale française mettra surtout l'accent sur les Brother Team, qui regroupent une cinquantaine de VAR et qui seront en première ligne pour commercialiser les imprimantes laser couleur. “ Nous voulons recruter une quinzaine de partenaires supplémentaires et allons introduire une certification spécifique à la couleur ”, précise Agnès van de Walle. Pour développer le modèle du coût à la page, le fabricant compte s'appuyer sur les soixante Dams répartis dans l'Hexagone. Prudent mais volontariste, Brother ne récoltera les fruits de sa stratégie de challenger que dans quelques années. Mais une chose est sûre : HP fera tout pour bloquer son concurrent, comme il l'a fait avec Dell.

Le marché de l’impression en France

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En dépit d’une forte croissance en volume auprès du grand public, le marché de l’impression reste globalement figé en valeur. Source de valeur ajoutée, l’impression en entreprise représente toujours deux tiers du CA.