Lenovo prépare sa double révolution

Didier Barathon

Décision Distribution

le 27/03/2007 à 14h31

envoyer
par mail

imprimer
l'article

“ La question n'est plus de savoir si nous allons le faire, mais quand ! ”, insiste Jean-Michel Donner, directeur général de Lenovo France. C'est clair, focalisé en Europe sur le marché des entreprises, Lenovo va passer au grand public et sortir de la seule micro-informatique. En Chine, le groupe propose déjà des téléphones mobiles et des smartphones. Il les a implantés en Inde avec succès l'an passé. La ligne est donc tracée, Lenovo veut réussir en Europe ce qui lui sourit ailleurs. Toutefois, sur le Vieux Continent il avance avec prudence, l'intégration des activités d'IBM lui a quand même pris pas loin de deux ans. Un délai nécessaire pour rapprocher les offres et les structures de “ Big blue ” très présent sur les grands comptes, important sur les PME, faible sur les TPE. Lenovo est un nouvel entrant avec un positionnement exactement inverse : fort sur les petites structures et inexistant dans les grands comptes. La double révolution qui se prépare le fera encore plus changer de nature. Actuellement, Lenovo se concentre uniquement sur les marchés professionnels avec deux gammes et deux cibles. Issus d'IBM, la gamme ThinkPad et tous les produits tournant autour du terme “ pad ” concernent les grandes entreprises. La gamme Lenovo cible les PME, elle a été introduite depuis le rachat et permet donc une couverture de clientèles plus large. Les deux gammes correspondent à deux divisions différentes : la division dite “ relationnel ” pour les grands comptes et celle baptisée “ transactionnel ” pour les PME. En terme de structures, Lenovo a terminé son cycle d'intégration. La distribution, qui est dans les deux cas presque exclusivement en indirect, en bénéficie. Les problèmes de livraison sont réglés, assure Lenovo, avec une réduction sensible des délais. Les effets du rachat et de la réduction des coûts, l'amélioration de la productivité et celle des processus sont estompés. Ils ont dans un premier temps troublé la distribution de Lenovo. “ Mais nous avons maintenant réduit les coûts, une opération indispensable avec le rapprochement des deux structures, tout en présentant une chaîne logistique performante et une qualité de support irréprochable. C'est ce qui intéresse en priorité nos circuits de distribution ”, souligne Jean-Claude Michenaud-Rague, directeur commercial de la division Transactionnel.

Bousculer le marché des terminaux

En partant des partenariats noués par IBM, Lenovo a recomposé sa distribution. La division Relationnel (grands comptes) agit avec quatre grands acteurs : SCC, Computacenter, CFI, TopInfo. Quelques clients sont évidemment “ ciblés en direct ”, mais cette part se réduit, passant de 20 % dans le monde IBM à 10 % actuellement dans le contexte Lenovo. La division Transactionnel (PME) avec son offre Top Seller est également presque entièrement en indirect par un système “ two tiers ”. Il comprend trois grossistes historiques – Ingram Micro, Tech Data, ETC Metrologie déjà présents chez IBM – et deux nouveaux, Banque Magnétique qui a rejoint le groupe sur des segments TPE et MC3 spécialisé sur les DOM-TOM. Quelques ventes passent toutefois, soit par des vendeurs en ligne comme rue-ducommerce.com, soit par des magasins spécialisés tels que Metro et Surcouf. Cette division Transactionnel dispose d'un vivier de revendeurs, environ 2 000 dont 800 recrutés sous la casquette Lenovo, 400 en 2005 et 400 autres en 2006. Ils sont probablement entre 3 000 et 4 000 si l'on compte le total des inscrits sur le site. Tous sont enrôlés sous la bannière du Lenovo Partner Network, le programme d'ensemble à l'intérieur duquel on retrouve deux types de partenaires : les Partner proprement dit et les Premium. Le Partner est le stade le plus simple, une inscription sur le site suffit. Le processus comprend alors un échange simplifié : un engagement contre des informations. “ En effet, on leur propose par un portail spécifique différentes actions ”, précise Jean-Claude Michenaud-Rague. Les Partner peuvent également bénéficier d'incitations financières. Les Premium, au nombre de 240, s'engagent plus fortement. Ils doivent ainsi dédier trois commerciaux et trois techniciens aux produits Lenovo. Leurs formations se font en ligne. Ils s'engagent également sur un CA minimum de 100 000 euros à l'année avec une progression de 10 % chaque année. Ils doivent montrer un business plan et un plan d'action marketing. Quelques recrutements supplémentaires devraient porter le chiffre des Premium à 300 en fin d'année. “ Notre phase d'intégration est donc pratiquement achevée, remarque Jean-Michel Donner, nous pouvons passer à la relance en allant sur les marchés grand public avec de nouvelles offres. ” Mais le but est bien de bousculer le marché des terminaux micro-informatiques ou proches pour les particuliers, très dynamique en France. Pour préparer ce changement, Lenovo insiste sur son image, ne voulant pas être assimilé, en raison de son origine chinoise, à une entreprise à prix bas. “ Lenovo est issu de l'Académie des Sciences de Chine. Sur 23 000 collaborateurs dans le monde, nous en avons 1 700 dans la R&D, insiste Jean-Claude Michenaud-Rague. C'est cela notre identité profonde, beaucoup d'innovations et beaucoup de technologies. Nous ne sommes en rien une compagnie low cost. Si nous avons réussi en dix-huit mois à réduire nos coûts, ce n'est pas au détriment de la qualité des produits. Je crois que la distribution l'a bien compris. ”

Les ventes de PC dans le monde en 2006

agrandir la photo

Dans le monde, Lenovo occupe la 3^e place du palmarès des constructeurs informatiques et la première dans la région Asie-Pacifique. En France, le constructeur possède environ 10%de parts de marché sur le segment B-to-B