Apple reprend ses ventes en main

Didier Barathon

Décision Distribution

le 02/04/2007 à 16h46

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En principe, il s'agit avant tout d'une mutation. Les Apple Center, le canal historique de vente créé il y a 17 ans, sont devenus en début d'année des Apple Premium Reseller (APR). Mais plus qu'un changement de nom, il s'agit d'une mutation en profondeur. Pour être APR, plusieurs conditions doivent être réunies. Il faut un emplacement sur un lieu très fréquenté et le distributeur doit investir massivement dans l'agencement du magasin. Apple s'ouvre donc à de nouvelles clientèles, finis les “ mordus ”, place aux nouveaux clients, attirés par l'iPod et autres nouveautés.

Pour réussir cette conquête de marché, la marque mise sur une double motivation : capter aussi bien l'acheteur de l'iPod qui pourrait ensuite s'équiper d'un micro-ordinateur, que le professionnel qui inversement pourrait y venir aussi pour ses loisirs. Apple prépare d'ailleurs l'arrivée en Europe de l'iPhone, son nouveau téléphone et bientôt l'Apple TV, une “ box ” pour stocker ses vidéo et ses photos. Mais il faudra encore du temps avant que ces produits soient disponibles. “ Avec Apple, c'est toujours le produit qui commande, souligne Thomas Parrot, consultant chez IDC. Leurs micro-ordinateurs sont très attrayants, comme ceux d'Asus ou de Sony en terme de look ou de performance. Apple est également très sélectif, en s'adressant à un marché haut de gamme. Le constructeur sort maintenant des produits cross platform, on peut passer d'un OS Mac à un OS Windows. ” Les marges très limitées, les rapports toujours difficiles avec le réseau n'effacent pas l'attachement aux produits et à la philosophie de la marque.

Apple a, de toute façon, un passé relationnel agité avec ses distributeurs. Surtout, c'est le seul fournisseur IT à maintenir un flou total en matière de politique de distribution et à entretenir la concurrence entre ses différents réseaux, quand il ne concurrence pas lui-même sa distribution. Le constructeur, y compris en France, commercialise en effet ses produits directement par son site de vente en ligne. Des vendeurs sont même disponibles sur simple appel pour accorder des remises, entre 6 et 8 % aux internautes qui transitent par le site. Un site qui bénéficie régulièrement d'importantes promotions sur certains produits et de la meilleure disponibilité sur tous toutes les gammes. À côté de ce modèle de vente directe en ligne, la marque est distribuée au travers d'une demi-douzaine de canaux différents et concurrents entre eux : revendeurs et grandes surfaces. Soit des revendeurs agréés, les APR, soit des revendeurs indépendants, souvent anciens agréés. Plusieurs d'entre eux adoptent également des certifications complémentaires pour travailler sur des secteurs où Apple est très implanté. D'autres certifications portent sur la valeur ajoutée. Pour simplifier encore, ces réseaux sont concurrencés par plusieurs types de grandes surfaces spécialisées. La Fnac est la plus connue. Mais des enseignes comme Auchan ou Carrefour revendent également la marque Apple. Boulanger, filiale d'Auchan, commercialise quelques modèles. On en trouve dans plusieurs Darty et quelques BHV. Sans oublier la Camif, qui vend aux instituteurs dans ses magasins et par correspondance. Econocom Infopoint en diffuse également. D'autres revendeurs s'y ajoutent plus en direction du grand public, comme Ebizcuss site de vente en ligne qui a repris ICLG pour créer un réseau de magasins dédiés aux ventes Apple.

L'approvisionnement est le vrai problème du revendeur

Les revendeurs interrogés ne redoutent guère les grandes surfaces, qui ne sont pas mieux traitées qu'eux tant en termes de marges que d'approvisionnement. En revanche, ils n'ont pas de mots assez durs pour le site de vente en ligne Apple accusé de “ concurrence déloyale ”. La question est en fait très complexe. Le monde Apple est riche de revendeurs en place depuis quinze ans, vrais “ mordus ”, passionnés, acerbes vis-à-vis de la marque mais inconditionnels. Eux estiment faire du service, y compris dans le monde professionnel, et être même indispensables au client, qu'il achète en ligne ou en grande surface. Le vrai problème est l'approvisionnement. Officiellement, deux grossistes, Ingram Micro et Tech Data, référencent les produits Apple. Les marges n'incitent pas ces circuits à pousser les produits. Beaucoup de revendeurs se plaignent donc de devoir souvent s'approvisionner en grande surface ! Historiquement, Apple et sa distribution entretiennent des rapports conflictuels. L'attitude fermée du constructeur revient systématiquement dans les commentaires, de même que l'incroyable fidélité de ses canaux, agréés ou pas. Encore qu'Apple fasse régulièrement “ le ménage ”. Tous les Apple Center ne sont pas devenus des Apple Premium Reseller. Mais la firme recrute de nouveaux distributeurs, symboles de ses nouvelles orientations, comme David Bouillault qui a inauguré son APR au Palais des Congrès à Paris, le 28 mars dernier : “ Il y a 18 mois, je montais Mediastore, pour vendre des produits culturels. Nous avons également vendu des iPod. Le succès a été tel qu'Apple est venu nous voir. Ils nous ont proposé d'ouvrir un Apple Premium Reseller. Nous avons donc dès l'entrée du magasin dégagé 50 m² d'espace de vente pour les produits informatiques et toute la gamme qu'Apple nous demande de proposer, tout en formant nos revendeurs. Moi-même je suis un très ancien fan de cette marque. ” Ce point de vente se situe à 500 mètres d'un revendeur indépendant et à 800 mètres de la Fnac des Ternes, l'un des plus gros vendeurs de France d'Apple. La concurrence entre réseaux est bien la règle. Son ambition serait de développer des APR dans toute ville de plus de 100 000 habitants et peut-être d'ouvrir un magasin de vente directe, à l'instar de celui qui s'est ouvert en plein centre de Londres.

Top 10 des constructeurs de PC en France en 2006

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Malgré un système de distribution contesté, Apple fait partie du Top 10 des constructeurs de PC en France. Ses ventes ont progressé de 15,9 % en 2006.