L'offre de services se décline multicanal

Hubert d'Erceville, Erick Haehnsen, Eliane Kan, et François Lazard

01 Informatique

le 08/08/2007 à 07h00

envoyer
par mail

imprimer
l'article

“ Devant l'émergence des banques en ligne et à la versatilité de la clientèle, le modèle d'agence traditionnelle et de la relation face à face n'est plus suffisant, estime Martin Hubert, DGA de Viveo, un éditeur de logiciels pour la banque. Plus autonome et moins fidèle, la clientèle exige aujourd'hui des services et une tarification personnalisés, accessibles par tous les canaux. ”

Internet, Minitel, téléphone mobile ou fixe, guichet en agence, distributeur automatique de billets, centres de contact… Il convient de fournir à la clientèle des accès multimédias à ses comptes et à ses contrats (crédits, assurances, etc.). De partout, quand elle le veut et comme elle le veut, en multicanal.

“ Pour une banque, le premier objectif, c'est la croissance des ventes par le marketing entrant. Il s'agit de proposer de nouveaux produits au client lorsqu'il entre en contact avec sa banque ”, explique Estelle Charpentier, responsable de l'offre Interface Client Steria.

Des solutions d'intégration standard

Pour passer des applications historiques écrites en Cobol aux interfaces client multicanal, la banque sans guichet ING Direct, lancée en 1997 par courrier et téléphone, a misé sur une architecture multicouche. Celle-ci facilite la distribution d'applications entre de multiples services grâce à des composants métier, spécialisés, indépendants, et réutilisables. Capables de coopérer entre eux, ces composants encapsulent des traitements existants dans de nouvelles applications. On est proche des architectures orientées service.

“ Grâce à un module de traduction des données au format télétex, nous pouvons afficher nos services sur Minitel, met en avant Vincent Chatard, responsable informatique chez ING Direct. En 2000, nous avons facilement adapté cette structure aux applications pour internet et téléphones mobiles via le protocole WAP [Wireless Application Protocol, NDLR]. Depuis 2003, les accès par le Web dépassent les contacts par téléphone. ”

La Banque postale, elle, réutilise des composants métier. Mais au lieu de développer sa propre plate-forme, elle s'appuie sur la solution d'intégration standard Websphere d'IBM. “ Nous avons habitué nos clients à téléphoner à nos centres de contact pour effectuer des opérations à distance, souligne Marie Cheval, directrice marketing et commerciale. Après les services sur Minitel, nous avons développé tous les autres canaux : distributeurs automatiques de billets, services WAP, centres d'appel… Le tout autour de notre site internet. D'abord simple vitrine, celui-ci dispose maintenant de services transactionnels complets. Fin 2007, l'ensemble des canaux, services, et offres sera accessible gratuitement par une identification unique à partir de données centralisées. ”

Soigner la cohérence et la complémentarité

Derrière la technologie, c'est l'unicité du métier du service que les banques cherchent à assurer. Elles doivent rendre attractif un SMS limité à 160 caractères, alors qu'un site Internet dispose de photos, de vidéos, de blogs, et de services interactifs. Et le centre d'appels délocalisé n'a pas la connaissance intime de l'établissement, tandis qu'un guichetier est perçu comme un commerçant de quartier.

Autrement dit, les banques devront apporter le plus grand soin à la cohérence et à la complémentarité des réponses en multicanal. Pas si évident, selon Jean-Pierre Helfer, professeur à l'Institut d'administration des entreprises (IAE) de Paris : “ La réelle limite du multicanal, c'est de traiter le client selon le canal. Or, le client veut être considéré comme unique, et que l'on réponde à toutes ses interrogations. ”