La gestion multicanal au cœur de la relation client

Pierre Hardoin et Boris Mathieux

01 Informatique

le 30/04/2008 à 07h00

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“ Orienté client ! ” C'est le nouveau mot d'ordre des responsables multicanal et postes de travail dans le secteur bancaire. Dix ans après les premiers grands investissements en solutions de gestion de la relation client (GRC), le slogan paraît pour le moins incongru. Pourtant, le décalage est bien là.

“ Pendant longtemps, les besoins en multicanal des consommateurs ont évolué beaucoup plus vite que les systèmes d'information bancaires, estime Didier Descombes, directeur du secteur banque-finance chez Steria. Après avoir fait du “ flux subi ” pendant des années, les banques commencent à peine à entrer dans le “ flux choisi ”. ” Du coup, les solutions pour centres d'appel, sites web et agences ont souvent été déployées de manière incohérente.

La bonne information au bon moment

“ Il y a quatre ou cinq ans, le traitement prenait le pas sur le client, témoigne Philippe Mangematin, responsable du domaine multicanal au sein de la DSI de LCL. On disait que le “ coût ” venait avant le “ qui ”. A présent, le “ qui ” vient avant le “ quoi ”, c'est-à-dire qu'on identifie le client, puis on lance des opérations personnalisées. ” Dans un premier temps, la banque a amélioré la traçabilité de ses clients à travers les différents canaux de vente pour mieux les connaître a posteriori. Aujourd'hui, LCL se concentre sur le poste de travail des conseillers pour qu'ils aient une meilleure connaissance de l'appétence de leurs clients. “ Il faut mettre en avant la bonne information au bon moment ”, martèle le banquier : recommandations de vente, type d'informations à recueillir, notification de la raison d'un appel vers la plate-forme téléphonique, présentation des outils de vente en fonction de la situation précise avec le client, couplage des outils de rendez-vous… “ Les banques sortent progressivement de la problématique de la vente croisée pour rediriger les forces commerciales vers les clients rentables ”, observe Axel Pierron, analyste chez Celent.

“ Les banques ont trois défis majeurs à relever pour se différencier et conquérir de nouvelles parts de marché, résume Daphné Finkel, associée chez VBF Consulting. Elles devront intégrer le modèle multicanal, exploiter au mieux la connaissance des clients et piloter la performance de la relation. ” C'est au prix de l'adaptation de la gestion de la relation client à la distribution multicanal que les clients auront accès à une qualité de service homogène et à une information cohérente. Vecteurs de fidélisation et de vente, l'internet et les centres de contact doivent être considérés comme des leviers de GRC à part entière.

Afin de mieux gérer la connaissance client, la consultante recommande d'instaurer une gouvernance transverse à l'organisation pour partager les données et mutualiser la connaissance. La mise en place de processus transverses et un alignement du système d'information permettent de créer des relations dynamiques en temps réel, autorisant la banque à élaborer des packages de services personnalisés aux conditions tarifaires adaptés à chaque type de client (historique, rentabilité, etc.). Enfin, Daphné Finkel estime qu'il faut optimiser le pilotage de la performance commerciale et y intégrer la dimension de rentabilité de la relation client. “ Les outils de reporting et de pilotage actuels sont peu adaptés au contexte multicanal. Les banques doivent adopter des tableaux de bord et des indicateurs pertinents à une fréquence adaptée. ”

La politique commerciale enfin évaluée

“ Au cours des trois prochaines années, toutes les banques – à l'exception peut-être des mutualistes – se focaliseront sur l'optimisation de la qualité des processus commerciaux et sur la convergence des technologies qui participent au multicanal autour d'un socle SOA ”, prédit Didier Descombes. Parmi les chantiers à venir, le consultant voit aussi l'interfaçage des processus commerciaux et la mesure de la performance de la politique commerciale. “ Aujourd'hui les bases de données liées à l'activité commerciale fonctionnent en silos. Mais demain, les données des bases de productivité, de traçabilité et de taux d'équipement en produits bancaires seront croisées. ”