Lien sponsorisé : quand votre marque fait remonter automatiquement votre concurrent

Gilbert Kallenborn

01net.

le 08/10/2008 à 18h30

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Protéger sa marque au niveau des liens sponsorisés devient un art assez subtil, comme le montre la récente décision de justice du tribunal de grande instance de Paris. Cette affaire a opposé le site de rencontres Meetic et l'un des ses concurrents, 2L Multimédia.

Le 1^er juillet dernier, 2L Multimédia a assigné Meetic pour contrefaçon, car les recherches par mots clés sur certaines de ses marques généraient des liens vers son concurrent. Ainsi, lorsqu'un Internaute tapait “ carasexe ” ou “ wiziou ” – des marques déposées par 2L Multimédia – dans le moteur de recherche Google, cela faisait apparaître des liens vers les services de Meetic. Alors que ce dernier n'a jamais réservé les mots “ carasexe ” et “ wiziou ”.

Des mots clés négatifs pour éviter le faux-pas

Comment est-ce possible ? Le service Google AdWords permet d'acheter des mots clés par enchères inversées pour pouvoir figurer dans la zone des liens sponsorés. La réservation d'un mot peut se faire de manière étroite ou large. Dans le premier cas, seul le mot réservé va générer une annonce. Dans le second cas, des termes connexes – synonymes, variantes, formes plurielles, etc. – peuvent également provoquer l'apparition de l'annonce. Par interconnexion sémantique, l'annonce de Meetic est remontée sur une requête sur les marques de 2L Multimédia.

Après avoir entendu les différents intervenants dans cette affaire, le TGI de Paris a finalement décidé de débouter 2L Multimédia et d'accorder une indemnité de 10 000 euros à Meetic au titre des frais de justice pour sa défense. En effet, Meetic n'a pas été jugé responsable de ces mauvais liens sponsorisés. Quand elle a appris son assignation, l'entreprise a immédiatement mis ces termes en mots clés négatifs sur son contrat AdWords, une procédure qui permet d'empêcher la remontée des liens sponsorisés à partir de certaines requêtes.

Chacun doit prendre ses responsabilités

Selon le tribunal, il n'y avait donc pas chez Meetic de volonté de nuire, dans la mesure où “ il n’est pas possible pour un commerçant de connaître toutes les marques détenues par ses concurrents ”. Au contraire, c'était à 2L Multimédia de faire attention. Car, selon le TGI de Paris, “ Il appartient [aux concurrents], s’ils ne veulent pas que leurs signes servent à l’apparition de liens commerciaux en faveur d’autres personnes, de les mettre eux-mêmes en mots clés négatifs, le titulaire d’une marque ayant une obligation de défense de cette dernière. ” Par ailleurs, le juge reproche à 2L Multimédia d'avoir immédiatement provoqué une action en justice, plutôt que d'adresser au préalable à Meetic une mise en demeure. Ce qui aurait permis de régler la situation de manière plus simple.

Bref, cette affaire nous apprend que chaque annonceur doit agir de manière proactive. D'un côté, il doit signifier sur une liste de mots clés négatifs les marques de ses concurrents, dans la mesure où il les connaît. De l'autre, le titulaire d'une marque doit indiquer sur un formulaire les marques qu'il revendique et les sociétés autorisées à les utiliser.

Une question reste en suspens : quelle est la responsabilité de Google et de son algorythme dans l'apparition des annonces litigieuses ?