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Le centre d'appel au c?"ur de la relation client

Interne à l'entreprise ou externalisé, le centre d'appel remplace de plus en plus le standard traditionnel. Il joue un rôle essentiel dans la communication avec les clients. Objectif : les fidéliser ou en séduire de nouveaux.

Dans un contexte de concurrence exacerbée, la fidélisation des clients et la conquête de nouveaux est au c?"ur de la stratégie des entreprises. L'un des outils les plus utilisés est le centre d'appel. Il remplace peu à peu le traditionnel standard téléphonique. Ce dernier n'était qu'un intérimaire entre l'appelant et le service demandé. Offrant un accueil plus convivial, le centre d'appel constitue un premier niveau de réponse. De plus, il peut lancer des campagnes téléphoniques vers des prospects, par exemple lors de la sortie d'un produit ou d'un service. Cette démarche, au départ purement commerciale, séduit de plus en plus les collectivités territoriales. L'administré, considéré comme un ' client ', reçoit immédiatement des réponses pratiques à ses questions.

Le besoin : mieux répondre aux clients ou citoyens

C'est le cas de la mairie de Massy (Essonne). ' Dotée d'un vieux PABX classique avec des services administratifs isolés, la municipalité ne répondait pas aux attentes des Massicois, de plus en plus mécontents ', résume Jean-Pierre Lecouf, directeur général adjoint de la mairie. D'où, en 2006, la création d'un centre d'appel.
La démarche commerciale menant à l'ouverture d'un centre d'appel est illustrée par le groupe Vauban Humanis, spécialisé dans la protection sociale. Au départ, les clients aboutissaient au standard ou parvenaient directement au service concerné grâce à la fonction SDA du PABX. Début 2006, a eu lieu la fusion entre le groupe lillois Vauban et le groupe orléanais Humanis. ' Une direction commune de la clientèle a alors été créée, s'appuyant sur un référentiel de 175 000 entreprises actives, deux millions de cotisants et plus de trois millions de personnes protégées, explique Gaëtan Labbe, responsable du service informatique de proximité. Il fallait créer un centre d'appel commun, réparti sur plusieurs sites, afin de mieux gérer les relations avec nos cotisants. '
Comme bien d'autres activités, celle de centre d'appel peut être externalisée. Des sociétés s'en sont fait une spécialité. Elle vient en complément d'autres services ou constitue la raison sociale de l'entreprise. Le groupe TRSB, société de services informatiques, correspond au premier cas. ' Le rachat, début 2008, d'Elonex, constructeur de PC professionnels, et qui possédait un centre d'appel, nous a poussés à en faire une activité à part entière ', précise Philippe Roux, le directeur général de TRSB.
Le groupe B2S, spécialiste de la relation client, appartient au second cas. Sa vocation de centre d'appel constitue sa raison sociale. ' Nous opérons dans des secteurs variés, tels que les télécoms, la banque, les transports ou l'énergie ', déclare Pascal Terraube, le DSI.

Le choix : privilégier souplesse et tenue en charge

Face à des situations aussi variées, les solutions techniques diffèrent. ' Une mairie comme celle de Massy est de la taille d'une PME, note Jean-Pierre Lecouf. Il faut donc des solutions souples et rapides à mettre en place. ' La ville opte pour Cisco, en relation avec le syndicat intercommunal Sipperec qui gère les achats. La fonction de centre d'appel est incluse dans celles du Call Manager et elle est très facile à piloter. La mairie a créé des centres virtuels par types de population : grand public, entreprises et, bientôt, clubs et associations, servis au total par une trentaine de positions. ' En quelques clics, on peut affecter les ressources en fonction des besoins. Par exemple, en période d'élection, augmenter le nombre de positions d'accueil du grand public. '
Du côté du groupe Vauban Humanis, la question résidait particulièrement dans l'harmonisation des équipements. Vauban était équipé en Alcatel alors que Humanis, lui, l'était en Matra. ' C'est Alcatel qui a été choisi car nous avions plus d'expérience de ce type d'équipement, précise Gaëtan Labbe. En outre, son ergonomie et ses fonctions correspondaient mieux à nos besoins. ' Un Omnitouch Contact Center Standard Edition gérant 150 téléopérateurs est installé, avec des IP Media Gateway, dans les quatre sites du groupe. Ces passerelles jouent également le rôle de commutateur de substitution en cas de coupure avec le site principal.
Spécialisée en infogérance du poste de travail et assistance à l'utilisateur, ciblant des clients précis, TRSB privilégie la technicité des téléopérateurs à leur nombre. ' Nous avons actuellement une trentaine de positions, estime Philippe Roux. Nos prestations vont du dépannage express, via le téléphone, jusqu'à la prise en main et l'intervention directe sur le PC, par exemple, pour les chefs de chantier d'une entreprise BTP. ' Un Omni PCX Entreprise équipe le site d'Aix-en-Provence qui héberge aussi le centre d'appel ; celui-ci fonctionne via l'ACD (Automatic Call Distributor) intégré dans le PABX.
Avec plus de 3 000 téléopérateurs, le cas de B2S sort du lot. ' Il nous fallait une solution robuste et fiable, qui puisse tenir la charge en toutes circonstances ', affirme Pascal Terraube. Le groupe opte pour Avaya. ' A l'époque du choix, en 2004, Avaya n'était pas le plus riche en fonctions, mais il était l'un des seuls à pouvoir absorber un trafic quasi illimité, avec une disponibilité proche de 100 %, ce qui est fondamental pour les appels entrants, souligne Pascal Terraube. En effet, certains de nos clients demandent un délai moyen de réponse, ou DMR, d'une minute et d'autres de six secondes. Objectif atteint puisque notre DMR descend jusqu'à cinq secondes. ' Depuis 2006, dans les campagnes d'appels sortants, le groupe utilise, en complément de la solution Avaya, le logiciel Easyphone, d'Altitude, ainsi que la plate-forme de téléphonie Vbox, système ouvert, moins cher. Contrairement aux appels entrants, ceux sortants ne nécessitent pas le temps réel et peuvent s'accommoder d'un taux de disponibilité des équipements, a priori, plus faible. ' A notre grande surprise, après deux ans d'utilisation, la solution Vbox d'Altitude tient la comparaison avec celle d'Avaya et permet au groupe B2S d'afficher une disponibilité supérieure à 99,95 %, déclare Pascal Terraube. Ainsi, le taux d'appels inefficaces?" ou taux de nuisance ?" est inférieur à 6 % et même à 3 % pour certaines opérations. '

La mise en ?"uvre : l'ACD simplifie le déploiement

Après les choix, la mise ?"uvre. A la mairie de Massy, ' la DSI était partie sur un projet d'infrastructure jugé trop cher par le maire, relate Jean-Pierre Lecouf. Lorsque celui-ci m'a demandé de reprendre le dossier, notre consultant a proposé un réseau IP VPN, transportant à la fois les données, la téléphonie et, ultérieurement, les images '. Avec le choix de Cisco, le centre d'appel s'inscrivait dans la téléphonie et n'a pas posé de problème particulier. Même cas d'école pour le groupe TRSB, qui n'a pas installé de plate-forme spécifique de centre de contact ; il utilise la fonction ACD intégrée dans l'Omni PCX Enterprise. Là aussi, la migration s'est bien effectuée. A ce jour, le taux d'appels servis est de 92 % et le temps moyen de décroché de 35 secondes.
Pour Vauban Humanis, à Lille, il fallait migrer d'un vieux système Alcatel vers le nouveau, et à Orléans migrer du Matra vers le nouvel Alcatel. L'opération s'est déroulée en deux temps : d'abord les positions des téléopérateurs, fin 2006, puis les postes administratifs mi-2008. La migration s'est bien déroulée.
B2S avait préparé l'arrivée de la plate-forme Avaya. ' La France, souligne Pascal Terraube, est un cas un peu particulier avec ses normes franco-françaises. Avaya étant un constructeur américain, nous avons anticipé au maximum les problèmes potentiels en élaborant des maquettes. ' Au final, tout se passe bien.

Les écueils : soigner la prise en mains

Technologie désormais rodée, le centre d'appel ne pose guère de soucis de déploiement. Les écueils viennent plutôt du côté humain. Ainsi, Vauban Humanis a constaté des réticences à l'adoption du nouveau matériel. ' Afin d'aplanir les difficultés, nous avons constitué une documentation d'accompagnement du changement. '
Toujours sur l'aspect humain, s'il est important de former le personnel, il ne faut pas s'y prendre trop en avance, comme l'a constaté Jean-Pierre Lecouf. ' Nous avions organisé des démos pour l'ensemble du personnel bien trop tôt avant l'arrivée du nouveau matériel. Il a fallu faire une révision. ' Il est vrai que le passage brutal d'une vieille téléphonie traditionnelle à des postes IP a de quoi surprendre. De fait, aujourd'hui, le matériel Cisco est adopté. Chez TRSB, on se demande si on n'a pas vu un peu juste. Installée en juillet dernier, la plate-forme pourrait être changée dans un an. ' Il faut bien évaluer les besoins à venir ', recommande Philippe Roux.
Ainsi, l'une des meilleures preuves du bon déroulement d'un projet tient en une réflexion : ' Si c'était à refaire, on ferait les mêmes choix '. C'est l'opinion de Pascal Terraube, qui pense qu'Avaya était, et reste, le meilleur choix pour lui.

Les 4 entreprises étudiées

Activité : gestion de la relation client.
Siège : Gennevilliers (92).
CA 2007 : 92 millions d'euros.
Effectif : 3 200 salariés.

Problème à résoudre : assurer la relation client pour des sociétés clientes dans des secteurs variés (télécoms, banques, transport, énergie, etc.).

Solution déployée : centre d'appel virtuel Avaya pour les appels entrants. Centre d'appel Avaya avec logiciel de GRC Easyphone, d'Altitude, et PABX Vbox pour les appels sortants.

Activité : collectivité locale de 40 000 habitants.
Siège : Massy (91).
Budget 2007 : 140 millions d'euros.
Effectif : 1 100 salariés.

Problème à résoudre : mieux répondre aux besoins d'information de la population.

Solution déployée : téléphonie IP Cisco avec création de centres d'appel virtuels spécialisés.

Activité : protection sociale.
Siège : Lille (59).
Cotisations 2007 : 3,2 milliards d'euros.
Effectif : 1 700 salariés.

Problème à résoudre : créer un centre d'appel commun après la fusion des groupes Vauban et Humanis.

Solution déployée : Omnitouch Contact Center Standard Edition, d'Alcatel, sur le site central et IP Media Gateway Passive Call Server sur les sites distants.

Activité : infogérance du poste de travail et assistance à l'utilisateur.
Siège : Paris (75).
CA 2007 : 14 millions d'euros.
Effectif : 350 salariés.

Problème à résoudre : créer une activité de centre d'appel après le rachat d'Elonex, début 2008.

Solution déployée : Omni PCX, d'Alcatel, avec fonction ACD pour le centre d'appel.

Un centre d'appel se compose de briques fonctionnelles

Nombre de PABX comportent un ACD (Automatic Call Distributor), composant de base du centre d'appel. Il peut suffire à une entreprise pour qui les opérations de bases sont suffisantes : aiguillage des appels vers tel ou tel groupement de téléopérateur, suivant le numéro composé, par exemple. Pour des fonctions plus évoluées, l'ACD doit être complété, notamment, par des serveurs de statistiques et des serveurs vocaux interactifs.

Le lien CTI (couplage téléphonique et informatique) enrichit le dialogue avec l'appelant grâce à la remontée de fiche. Cela peut aller d'une simple fiche de contact de type Outlook (le téléopérateur connaît le nom de l'appelant au moment où il décroche) à la fiche client géré par un logiciel de GRC (gestion de la relation client). Il a alors tout l'historique de ce client (commandes passées, encours, réclamations, interventions...).

Les centres d'appel existaient avant l'arrivée de l'IP. Mais l'introduction de ce dernier a ouvert davantage de possibilités. Entre autres, la création de centres virtuels devient plus facile car IP s'abstrait des distances et des localisations géographiques. De plus, le couplage avec l'informatique est plus ' naturel ', les deux mondes parlant désormais le même langage.

Hormis pour les centres d'appel haut de gamme, à l'image de Genesys, qui sont multi-PABX, les fonctions additionnelles du PABX comme le SVI (serveur vocal interactif) ou les serveurs de données historiques et les statistiques sont généralement liés à un constructeur. Ces informations sont cependant fondamentales dans la gestion d'un centre d'appel car elles permettent de déterminer la qualité de service : comme le temps d'attente moyen des appelants.

Pascal Terraube (Groupe B2S) : ' un PABX de type logiciel libre coûte bien moins cher qu'un équipement d'un constructeur traditionnel '

Pour les appels sortants, lancés lors des campagnes de télémarketing intenses, mobilisant plusieurs centaines de positions, nous utilisons Avaya et Vbox pour la téléphonie. Comme logiciel de gestion de la relation client, nous avons retenu le logiciel Easyphone UCI, d'Altitude, sur des critères de performance et de productivité. Il s'appuie notamment sur un algorithme prédictif des appels des téléconseillers, qui améliore leur rendement de 30 %. Il fonctionne sur la Vbox (proche du logiciel libre Asterisk) et sur la plate-forme Avaya, via un lien CTI. La fiabilité est la même, mais le Vbox coûte entre quatre et six fois moins cher.

Jean-Pierre Lecouf (Mairie de Massy) : ' nous avons bénéficié de la puissance d'achat du Sipperec '

Le fait d'appartenir au Sipperec (Syndicat intercommunal de la périphérie de Paris pour l'électricité et les réseaux de communication), nous a beaucoup aidés dans notre démarche d'amélioration de la communication entre les administrés et la mairie. Nous avons choisi dans un catalogue de produits et acquis le reste à l'extérieur, au meilleur prix, du fait de la force d'achat du Sipperec. Notre investissement complémentaire, limité, nous a aidés à échapper aux règles des marchés européens, lourdes et longues, et de nous en tenir à la procédure adaptée, compatible avec nos délais. Nous avons ainsi financé notre projet de VPN IP et de téléphonie sur IP, incluant le centre d'appel, et complété par un contrat de maintenance de trois ans.

Philippe Roux (Groupe TRSB) : ' la téléphonie sur IP apportera davantage de fonctions '

Nous projetons de passer en téléphonie sur IP, d'où un apport de fonctions supplémentaires. Mais ce n'est pas la priorité et il n'y a pas de calendrier d'arrêté. Pour le moment, notre installation Omni PCX Entreprise, qui a coûté 20 000 euros, répond aux besoins de nos clients. Notre service de dépannage informatique (help desk) couvre les niveaux 1, 2 et 3, ce qui va de la simple intervention téléphonique, sans grande valeur ajoutée, à la prise en main à distance et à la gestion du PC. Du fait de la diversité de l'origine des appels, nous n'avons pas mis en place de CTI (couplage téléphonie et informatique), sauf dans le cas d'une entreprise de BTP, filiale du groupe Vinci, car les demandeurs, chef de chantiers utilisant des PC Tablettes, sont bien identifiés.

Gaëtan Labbe (Groupe Vauban Humanis) : ' une organisation autour de cinq centres d'appels virtuels '

Le regroupement de nos centres d'appels autour d'un seul PABX organisé en cinq centres d'appels virtuels sur nos quatre sites (2 à Lille, 1 à Paris, 1 à Orléans et 1 à Epinal) a augmenté la qualité de service et améliorer l'image de marque de la société. L'opération est revenue à 230 000 euros pour 150 positions. C'est un investissement à l'échelle de notre activité, car nous recevons plus d'un million d'appels par an. Les bénéfices sont aussi financiers. A l'issue de cette homogénéisation nous n'avons plus qu'un seul contrat de maintenance au lieu de deux ou trois : d'où un gain allant jusqu'à 30 %. Nous tirons aussi un meilleur parti de notre réseau en passant à la voix sur IP, d'où une économie de 15 % sur la facture télécoms annuelle.

L'avis de l'intégrateur : Frédéric Bellemere, responsable de l'activité centres de contacts de Telindus France

' Le bon périmètre de son centre d'appel '

' La brique de base du centre d'appel est le PABX, qui établit les communications. Viennent s'y greffer, l'ACD qui distribue les appels vers les différents téléopérateurs, le SVI ou répondeur vocal interactif qui effectue un premier tri des demandes, les serveurs de statistiques et les liens CTI (couplage téléphonie et informatique) qui couplent les applications métier et la téléphonie : c'est la remontée de fiches clients. '

' Du centre d'appel au centre de contacts '

' Le centre d'appel s'appuie sur la communication téléphonique, alors que le centre de contacts met en ?"uvre plusieurs moyens de communications supplémentaires, dont la messagerie classique et la messagerie instantanée. On est par exemple aujourd'hui capable d'analyser l'en-tête et le contenu d'un message écrit et de le diriger vers les bons interlocuteurs, qui traiteront la demande. En messagerie instantanée, le dialogue a lieu en direct entre linternaute et le téléopérateur. '

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