MDExpo : L’e-mail marketing à la recherche d’un second souffle

Le spam va-t-il pour autant provoquer la mort de l'e-mailing ? En dépit du contexte morose, les professionnels se veulent rassurants. Ainsi Arnaud Acarie, directeur commercial France d'eMailvision, éditeur d'une solution de gestion de campagnes en mode Saas, souligne : « Nous avons connu une progression de 35 % de notre chiffre d'affaires, cette crise ne nous affecte donc pas. Nous faisons de l'e-mailing de fidélisation et non pas du simple Push mail. » Les professionnels montrent du doigt cette dernière pratique, ces campagnes d'e-mailing massives réalisées à partir de bases de contacts acquises auprès de tiers, que l'on appelle e-mailing à la performance. Son concurrent Jean-Paul Lieux, directeur associé de dolist.net ajoute : « C'est l'e-mailing à la performance qui souffre le plus. Les entreprises doivent envoyer de plus en plus de messages pour obtenir des résultats : là où il fallait envoyer 1 000 messages pour obtenir dix réponses, il faut aujourd'hui en envoyer 10 000, demain il en faudra 50 000. Les bases d'adresses s'épuisent. » Saturés de spams, les internautes boudent les messages publicitaires non sollicités. Parmi les sociétés qui commercialisent des fichiers d'adresses, Vertical-mail.com a collecté, grâce à des enquêtes en ligne, 1,6 million de contacts, essentiellement d'abonnés de newsletters. Il commercialise ce fichier sur le marché B to B. Fabien Defrance, directeur des ventes de Vertical-mail.com, segmente les bases en deux catégories. « Les bases de compilation se composent de celles d'entreprises existantes, auxquelles on tente d'ajouter des adresses de messagerie. Environ 20 % seulement de ces adresses étant nominatives, les taux de retour s'avèrent logiquement très faibles.  » Il distingue cette approche de celle de Vertical-mail.com dont les bases sont constituées uniquement d'adresses collectées en ligne. « Les rendements ont baissé, c'est vrai : la prospection devient plus difficile. Nous nous trouvons à un palier, le format doit évoluer.  »

Ces professionnels ne croient toutefois pas à un déclin de l'e-mail marketing. « Il ne faut plus se tenir dans une stricte logique de conquête, mais concevoir de vraies associations intelligentes, avec par exemple un appel téléphonique en amont et un message électronique ensuite... », ajoute Fabien Defrance.  Arnaud Acarie complète : « Nous poussons nos clients à travailler l'hygiène de leurs bases d'adresses, à privilégier la fidélisation en ne faisant que des offres réellement pertinentes et apportant de réelles informations. On fait désormais du ROI sur l'e-mail.  »

Cette logique de fidélisation, Jean-Paul Lieux la pousse au travers de sa nouvelle offre Dolist-EMT dans ce qu'il appelle les e-mails transactionnels : « C'est exactement à l'opposé de l'envoi de masse : il s'agit de travailler les e-mails qu'un commerçant va envoyer à l'occasion de l'ouverture d'un compte, de l'envoi d'un produit, du suivi de l'expédition. Nous mettons à leur disposition notre plate-forme. Cela permet d'améliorer la délivrabilité des e-mails, d'assurer la traçabilité des messages, de réaliser des mesures d'impact. En outre, nous apportons notre expertise pour optimiser et valider les modèles de message, afin, par exemple, de passer au travers des filtres anti-spam. ». Autre piste creusée par les professionnels, le trigger marketing : l'envoi des e-mails est déclenché en fonction d'événements concernant le client. Celui que vous recevez à l'occasion de votre date d'anniversaire en est une illustration, mais les spécialistes veullent aller beaucoup plus loin : proposition de produit ou de promotion sur un panier abandonné, dernière chance pour commander un produit, réactivation d'internautes qui ne sont pas revenus sur le site depuis un certain temps, l'imagination est à l'œuvre pour faire remonter l'efficacité des e-mails publicitaires.