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Informer, diffuser, échanger : les atouts business de Twitter
Marketing, communication, vente directe, relation client… les usages de Twitter pour l’entreprise ne manquent pas. Mais son apparente simplicité ne doit pas faire oublier que créer une communauté et interagir avec elle ne s’improvise pas.
Depuis son lancement en 2006, Twitter n'a cessé de gagner en popularité. Que ce soit pour l'élection de Barack Obama, les émeutes en Iran ou pour le tremblement de terre en Haïti, l'impact médiatique de ce service de microblogging est indéniable. Pour autant, faut-il aller sur Twitter ? La plupart des grandes entreprises y sont déjà. Selon une récente étude de Burson-Marsteller intitulée « The Global Social Media Check-up », 71 % des entreprises européennes figurant dans le classement mondial Fortune 100 ont un compte Twitter. Et parmi celles-ci, 65 % tweetent activement (en moyenne 27 tweets par semaine).
L'étude révèle cependant que les entreprises françaises restent timides dans leur utilisation des réseaux sociaux. Bon nombre de comptes Twitter français se contentent de faire circuler de l'information (flux provenant du site corporate, offres d'emploi, etc.) et n'offrent aucune interaction avec les utilisateurs. Selon l'étude, les sociétés françaises ont encore du mal à comprendre les implications des médias sociaux et leur potentiel pour développer l'activité.
Un concept novateur
Si vous n'êtes pas familier des concepts Twitter, reportez-vous à l'encadré ci-après « Twitter pour les débutants ».
Twitter est un réseau ouvert, contrairement à Linkedin, Viadeo ou Facebook, qui nécessitent un accord réciproque pour établir une relation. C'est ce qui a permis à Twitter de croître de manière exponentielle. La dynamique du ReTweet génère un important pouvoir de recommandation et permet à une information fiable de se répandre à une vitesse incroyable. Chaque compte Twitter est une communauté en soi, reliée aux autres communautés en un réseau qui s'intensifie chaque jour. Combiné au pouvoir de recommandation, ce réseau constitue une véritable intelligence collective.
En réalité, définir Twitter reste une gageure tant le concept est novateur. Twitter est à la fois un service de micro-blogging en temps réel, une plate-forme de SMS et un chat publics, un réseau social ouvert... Une fois les principes et les définitions posés, que peut faire une entreprise avec Twitter ? D'une manière générale, on distingue trois types d'usages : la recherche d'informations, la diffusion d'informations et l'échange.
Pour s'informer
Selon une étude menée par L'Atelier BNP Paribas en novembre 2009, la recherche d'informations serait la principale activité (à 51 %) des utilisateurs. Que ce soit pour suivre les dernières nouvelles politiques, sportives ou people, effectuer une veille sectorielle ou concurrentielle, Twitter est un outil unique. La majorité des utilisateurs du réseau l'emploie comme un agrégateur d'actualités, au point de le préférer fréquemment au traditionnel lecteur de flux RSS.
La transmission en temps réel permet de suivre un domaine particulier et d'être alerté dès qu'il se passe quelque chose. Le moteur de recherche Twitter remonte des informations récentes mais éphémères, là où Google renvoie plutôt des informations de référence mais pérennes. Si vous voulez savoir ce que l'on est en train de dire sur votre société, être prévenu dès qu'une nouvelle norme est publiée dans votre secteur ou qu'une nouvelle tendance apparaît dans votre spécialité, Twitter est l'outil idéal, pour peu que vous soyez connecté aux bonnes sources.
Que vous soyez au service achats, ventes, ressources humaines, marketing, communication, recherche et développement ou à la direction, vous avez probablement une bonne raison de vouloir être tenu au courant de l'actualité de vos fournisseurs, de vos partenaires et de votre activité en général, ou encore de vouloir suivre les experts et confrères dans votre domaine. Twitter est, en effet, un véritable outil de veille stratégique.
Pour diffuser de l’information
La majorité des très gros comptes Twitter sont des sites d'information (presse, média, blogs...), car ce réseau social est un canal de diffusion redoutable. Mais toute entreprise a besoin de communiquer, pour annoncer de nouvelles offres, lancer des opérations spéciales, proposer des produits en direct ou des services à la vente... Les entreprises de services comme les compagnies de transport pourraient ainsi utiliser ce média pour informer en temps réel les usagers de problèmes de retard, d'annulation, etc.
Le marketing via Twitter est une activité qui peut être très efficace mais qui peut aussi tourner au désastre s'il est perçu comme du spam. Dans son ouvrage Boostez votre business avec Twitter, Laurent Dijoux (@StrategiesWeb) préconise le marketing furtif : « Le meilleur moyen d'inciter les gens à acheter vos produits ou vos services, c'est de les motiver inconsciemment pour qu'ils passent à l'acte de leur propre chef. » Une démarche subtile, qui passe par une image et un positionnement cohérents, la mise en avant d'une expertise et l'entretien de la notoriété grâce à l'établissement d'une relation de confiance avec sa communauté.
Une autre tactique marketing consiste à présenter une image dynamique par une série d'actions. Les glaces Ben & Jerry's France (@benjerryfr) proposent par exemple des tweets un peu décalés, des invitations exclusives à des dégustations, des concours pour gagner des glaces ou même des informations sur le développement durable...
Certaines marques n'ont pas besoin de développer leur réputation en ligne ; elles se reposent sur leur renommée. Le compte du maroquinier Louis Vuitton (@LouisVuitton_HQ) distille ainsi des informations en anglais sur l'entreprise et ses produits de façon distanciée et draine néanmoins plus de 18 000 abonnés dévoués à la marque.
Pour échanger
Au-delà de la diffusion d'informations, Twitter prend tout son intérêt dans son aspect social. Que ce soit pour évaluer la satisfaction client, récupérer un feedback, répondre aux demandes, dépanner des utilisateurs, collaborer sur des idées de nouveaux produits ou pour établir une relation de confiance, bref, lorsqu'il s'agit de créer et d'animer une communauté, Twitter est, encore une fois, l'outil idéal. C'est par ce biais que chaque entreprise peut se démarquer et innover dans ses rapports avec différents publics. Le blog Communication & Technologies suggère quelques pistes : partager son expertise pour être crédible, communiquer avec les employés, accepter les critiques et les plaintes des clients, interagir avec ses concurrents, organiser des rencontres IRL (In Real Life, dans la vraie vie)...
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La vente directe est un domaine où Twitter peut aussi se révéler particulièrement fructueux. L'exemple de Dell Outlet est un véritable cas d'école. Le compte @DellOutlet affiche plus de 1,5 million d'abonnés. Spécialisé dans la vente directe d'équipements reconditionnés aux Etats-Unis, il a été lancé en 2007. La réaction du public a été immédiate : celui-ci voulait poser des questions, partager des expériences, bonnes ou mauvaises. En diffusant des offres exclusives et en échangeant avec ses clients, Dell Outlet a connu un succès phénoménal. La division a non seulement augmenté la notoriété de la marque, mais elle a réalisé 3 millions de dollars de chiffre d'affaires, avec un investissement de départ quasi nul.
Autre exemple révélateur, rapporté par le blog de JB Plantin : celui du distributeur Best Buy. Ce dernier a, en effet, entièrement transféré son service client sur Twitter (@Twelpforce). Les clients de la compagnie peuvent désormais poser des questions en utilisant le mot-clé « #twelpforce » et 2 100 employés de Best Buy sont habilités à leur répondre. Dès les deux premiers mois du service, 13 000 questions ont ainsi été traitées. Le distributeur a ainsi augmenté son chiffre d'affaires de 1,2 milliard de dollars en 2008.
En France, @LaRedouteFR est une belle réussite. Vivant, réactif, le compte de la Redoute propose des jeux, des sondages, des promotions... Il fidélise en outre plus de 32 000 abonnés, ce qui en fait le plus gros compte Twitter d'une entreprise française de vente en ligne.
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Le compte Yves Saint Laurent (@Y_S_L), pour sa part, adopte une attitude plus conviviale que celui de Louis Vuitton. Il tweete en plusieurs langues et converse avec ses abonnés. Du coup, il en recense 184 500, ce qui la place en tête des entreprises françaises sur Twitter, toutes activités confondues. Si le concept est encore jeune en France, les sociétés commencent à s'y mettre, quel que soit leur secteur : @nuxeo, @promo_avion, @LogMeInNews, @Disney_ParisFR, @PayPalFrance, @Pixojob, @Saturn_France, @lafourmiliere, @Electromust, @Babymoov...
Les plus gros comptes Twitter d'entreprises françaises
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Compte Twitter
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Entreprise
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Abonnés
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Activité
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Yves Saint Laurent
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185 600
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Luxe
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Ubisoft
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43 200
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Editeur de logiciel
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Altaïde
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29 600
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Recrutement
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La Redoute
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28 500
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Vente par correspondance
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Ed Banger Records
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26 500
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Maison de disque
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Louis Vuitton
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18 300
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Luxe
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Orange Business services
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9 600
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Services télécoms
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Netvibes
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7 200
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Editeur de logiciel
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Air France
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5 500
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Compagnie aérienne
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Chiffres relevés au 10/08/2010
Gérer la crise
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L'éruption du volcan islandais Eyjafjöll survenue mi-avril a paralysé le trafic aérien en Europe. Dans cette situation de crise, la réactivité des compagnies aériennes pour informer les usagers sur l'état des vols était primordiale. Un cas typique où l'usage de Twitter se révèle pertinent et où l'échange prend tout son sens. Air France et KLM, deux compagnies faisant pourtant partie du même groupe, ont géré la situation de manière complètement différente.
D'un côté, la compagnie néerlandaise mettait à jour de manière fréquente et régulière son fil Twitter (@KLM) avec des liens vers les dernières informations pratiques, répondait aux questions individuelles des usagers, et ce même pendant le week-end. Le compte, suivi alors par plus de 20 000 abonnés, s'est donc avéré informatif, réactif, et conversationnel. Un bel exemple à suivre.
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De l'autre côté, le compte de la maison mère Air France (@AirFranceFR, 5 300 abonnés) se montrait plutôt sibyllin avec, au plus fort de la crise quatre tweets corporate et un silence radio durant tout le week-end qui s'en suivit. Une différence de comportement flagrante.
Interrogé à ce sujet, le service communication d'Air France, qui gère aussi celui de KLM, a volontiers reconnu un déficit de communication communautaire côté Air France. Le compte Twitter d'Air France était mis à jour par une personne du service e-commerce dont ce n'est pas la fonction première, ce qui expliquait l'absence de communication pendant le week-end. « L'éruption est mal tombée. Air France était en pleine réflexion sur l'usage des médias sociaux et envisageait de s'y lancer dans quelques semaines, profitant de l'expérience et la notoriété de notre petite sœur néerlandaise en la matière », nous a-t-on précisé.
Paradoxalement, le site corporate d'Air France a publié pendant le week-end plusieurs communiqués de presse d'information, contrairement au site de KLM. Cela étant dit, les sites corporate servent surtout aux journalistes et aux employés. Il aurait été plus judicieux de mettre l'accent sur l'information aux usagers à travers les médias sociaux.
La crise est aujourd'hui n'est plus qu'un souvenir, mais elle a apparemment été profitable. Le compte Twitter d'Air France se montre aujourd'hui beaucoup plus cordial et conversationnel et affiche près de 12 000 abonnées.
Un arme à double tranchant
D'une manière générale, créer et animer une communauté ne s'improvise pas. Qui va élaborer et mettre à jour le compte Twitter, répondre aux questions des utilisateurs, modérer les conversations, initier des opérations ? La DSI, le marketing, la communication ? La personne en question doit être capable de faire l'interface entre l'entreprise et les médias sociaux.
Le community manager, puisque c'est lui dont il s'agit, a un métier aux contours encore mal définis, mais en pleine expansion, car son rôle est stratégique. Les déboires de Nestlé avec Greenpeace en témoignent : l'ONG a organisé une fronde contre la multinationale suisse via les médias sociaux (Facebook et Twitter) et celle-ci n'a pas su gérer la crise. Elle a même envenimé la situation. Formidable levier pour les entreprises, les réseaux sociaux peuvent donc se retourner aussi contre elles s'ils sont mal appréhendés.
Un écosystème dynamique
La simplicité de Twitter a permis de créer un véritable écosystème d'applications autour du service. Des logiciels clients se sont développés sur quasiment toutes les plates-formes, notamment sur les smartphones. Twitter comprend aussi pléthore d'extensions et d'outils : annuaires, outils analytiques, partage de photos, de vidéos, connexions avec les autres médias sociaux...
On trouvera ainsi sur Twtapps.com des outils pour créer un sondage, un événement,un coupon, etc. Sur le web, quantité de ressources sont aussi disponibles. Quelques blogs francophones pourront vous guider : http://www.vincentabry.com, http://www.kriisiis.fr, http://www.paperblog.fr, http://webusage.net.
A noter enfin que le site Twitter lui-même a conçu un guide complet Twitter 101 pour les entreprises qui veulent de lancer sur Twitter.
Le web 2.0 est en marche, avec ou sans les entreprises
Aujourd'hui, la question n'est plus de savoir s'il faut s'aventurer dans les réseaux sociaux, mais comment y aller. Si votre entreprise n'a pas franchi le cap, elle passera, au mieux, pour une société has been, déconnectée de ses utilisateurs ; au pire, ce sont les réseaux sociaux qui iront vers elle et parfois contre elle, et elle sera incapable de maîtriser sa réputation numérique.
Comme le faisait remarquer Eric Scherer, directeur de la stratégie à l'Agence France Presse, lors d'un colloque, « le web 2.0, c'est la révolution marxiste qui a marché ». Les utilisateurs ont pris la parole sur le web, si ce n'est le pouvoir, et sont aujourd'hui sensibles moins aux discours marketing et corporate des entreprises qu'aux avis de leurs communautés. En ce sens, Twitter est parfait pour se lancer dans l'univers des médias sociaux, pour autant qu'une véritable stratégie ait été élaborée en amont, et avec les ressources nécessaires.
3 questions à...
Emmanuel Obadia, Senior Vice-Président de l'offre Sage ERP X3 & FRP chez l'éditeur Sage
01netPro: Quels usages faites-vous de Twitter ?
Emmanuel Obadia: Cela nous sert de fil d'actualités officiel pour notre logiciel ERP X3 au niveau mondial (@sageerpx3). Lancé il y a longtemps, il n'est vraiment actif que depuis le lancement mondial de ce produit le 20 janvier dernier. Les pays ont emboité le pas et ont créé un fil Sage ERP X3 pour leur région.
Qui gère le compte Twitter ?
Mon équipe Product Management l'administre au niveau mondial, et l'accès est partagé avec quelques personnes du marketing et de la communication pour qu'ils puissent aussi diffuser des informations. En clair, nous nous passons d'agence. Le contact direct et la transparence doivent être de mise.
Avez-vous évalué le retour sur investissement de l'usage de Twitter ?
Pas du tout. Seules les agences commencent à inclure dans leur rapport d'activité des chiffres de circulation et de retweet des informations, mais l'objectif n'est pas de dégager un retour sur investissement. Il s'agit plutôt d'établir un moyen simple pour tous les publics intéressés de rester au courant de notre actualité, de la propager et d'y réagir.
Twitter pour les débutants
La caractéristique de Twitter est la simplicité de son interface et de ses principes de fonctionnement. Moins de cinq minutes suffisent pour créer un compte sur twitter.com et une adresse mail suffit. Pour un usage efficace de Twitter, nous conseillons l'utilisation d'un logiciel client tel que TweetDeck ou Seesmic Desktop. Pour tweeter à plusieurs sur plusieurs comptes, on se tournera alors vers HootSuite ou CoTweet.
• On s'exprime par des tweets (messages courts de 140 caractères au maximum).
• On peut s'abonner librement à des comptes. Inversement, n'importe qui peut s'abonner au vôtre.
• Par défaut, votre tweet s'adresse à tous vos abonnés. Pour envoyer un message - public - à une ou plusieurs personnes en particulier, mentionnez leur identifiant Twitter en accolant devant le caractère @ (exemple : « @AirFranceFR Bonne nouvelle ! »).
• Vous pouvez également converser en privé par Direct Message (DM) avec la commande D suivi de l'identifiant (exemple : « D @AirFranceFr merci pour le geste commercial »). Seul le destinataire pourra lire le message.
• Si vous tombez sur un tweet intéressant, vous pouvez le transférer à vos abonnés grâce au RT (ReTweet). Faites précéder l'identifiant de RT (exemple : « RT @AirFranceFR Retour à la normale »).
Actu précédente
Avis sur «Informer, diffuser, échanger : les atouts business de Twitter»
Paperblog ???
de
cgiorgi
, posté le 11 aout 2010 à 08h31
Bonjour Pierre,
Un passage a retenu mon attention, même s'il n'est que mineur : tu cites Paperblog comme une source d'un article, alors qu'en fait Paperblog n'est qu'un agrégateur, le vrai article original est de JB Plantin => http://jbp.typepad.com/jb/2009/12/twitter-entreprise-sav-relations-clients-ex(...)
Cordialement
Cédric
Un passage a retenu mon attention, même s'il n'est que mineur : tu cites Paperblog comme une source d'un article, alors qu'en fait Paperblog n'est qu'un agrégateur, le vrai article original est de JB Plantin => http://jbp.typepad.com/jb/2009/12/twitter-entreprise-sav-relations-clients-ex(...)
Cordialement
Cédric
alerter le modérateur
Paperblog ???
de
PierreTran
, posté le 11 aout 2010 à 10h17
Merci pour cette précision. C'est corrigé.
alerter le modérateur
Merci
de
jbplantin
, posté le 12 aout 2010 à 10h39
Merci pour la citation dans cet article que je trouve intéressant et très complet. Je ne réagis que maintenant pour cause de période estivale...
Et grand merci à toi Cédric pour avoir indiqué l'URL originale.
Et grand merci à toi Cédric pour avoir indiqué l'URL originale.
alerter le modérateur
Intéressant mais...
de
Suppose
, posté le 12 aout 2010 à 10h38
On ne comptait que 127 500 utilisateurs au début 2010 en France, ce qui représentait 1% des utilisateurs mondiaux selon le site Média Sociaux et moins de 200 000 fin de ce semestre. On comprend mieux que les entreprises françaises qui n'ont pas de marché international conséquent ne se précipitent pas.
alerter le modérateur
Clair et précis, bravo !
de
Michael78420
, posté le 12 aout 2010 à 11h28
Bravo pour cet article synthétique sur Twitter. Malgré la couverture presse dont il bénéficie en France (il y a eu énormément de reportages TV, d'articles de presse écrite, de citations ici et là), Twitter reste sous-utilisé en France. Peut-être de part notre langue, par nature plus verbeuse que l'anglais. Ou alors pour des raisons culturelles qui m'échappent. Qu'en pensez-vous ?
alerter le modérateur
Classement comptes twitter
de
AdrienPepin
, posté le 13 aout 2010 à 13h21
N'auriez-vous pas oublié @VogueParisLive dans votre classement ? :-) 328 019 followers...
alerter le modérateur
Classement comptes twitter
de
PierreTran
, posté le 15 aout 2010 à 15h04
J'ai volontairement écarté les sites de presse, médias online, etc. ainsi que les services en ligne pour ne garder que les entreprises et les marques de produits
alerter le modérateur
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