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Une page Facebook pour l’entreprise. Oui, mais pas sans précautions
Etre présent sur le média social le plus populaire devient une quasi-nécessité pour l’entreprise. Mais quels bénéfices peut-elle en tirer, quelle stratégie adopter, comment éviter les écueils ? Autant de questions à se poser avant de se lancer dans cette aventure.
Facebook compte aujourd'hui plus de 500 millions de membres, soit l'équivalent de la population de la Communauté Européenne. En France, ce ne sont pas moins de 19 millions de personnes, soit près d'un internaute sur deux, inscrits sur ce réseau. C'est devenu également le site le plus visité, dépassant ainsi le moteur de recherche Google. Etre présent sur Facebook est devenu une quasi-nécessité pour les marques et les entreprises, ne serait-ce que pour ne pas paraître has been. Mais au-delà de l'effet de mode, avant de se lancer, il convient de maîtriser les enjeux de ce média social.
13 bonnes raisons d’être présent sur Facebook
Il existe des tas de bonnes raisons pour une entreprise d'être présente sur un réseau social tel que Facebook :
1. Créer de la visibilité. Facebook constitue la plate-forme idéale pour débuter sa présence en ligne et occuper le terrain. C'est un moyen de communiquer sur le lancement d'un nouveau produit ou service, sur un événement, de faire de la publicité ciblée.
2. Améliorer le référencement. En étant présent et régulièrement actif sur Facebook, votre page peut monter dans les résultats de recherche.
3. Améliorer les ventes. Facebook permet de toucher une audience jusqu'alors inaccessible, de trouver de nouveaux clients, de réaliser des ventes en ligne.
4. Effectuer une veille. En sondant les conversations et les groupes, il est possible de surveiller ce qui se dit sur votre marque, sur vos concurrents.
5. Affiner sa stratégie. Facebook est un moyen simple de faire des sondages d'opinion, des mini-enquêtes afin de mieux cibler son activité.
6. Collaborer avec les utilisateurs. Facebook peut être aussi l'occasion d'impliquer les utilisateurs dans le processus de conception d'un produit, en récoltant leurs avis, leurs suggestions, en échangeant sur les projets.
7. Maîtriser sa communication. Il se peut que des utilisateurs enthousiastes de votre produit aient créé un groupe ou une page pour les fans. Autant que cela soit vous qui créiez ce groupe ou cette page avant eux afin de gérer intégralement votre image.
8. Imposer votre expertise. Intervenir dans des groupes Facebook liés à votre activité peut permettre de démontrer votre expertise dans le domaine.
9. Améliorer la relation client. Facebook permet d'être à l'écoute directe des clients qui remontent des problèmes. Accepter les critiques donne une image ouverte et transparente de l'entreprise. Améliorer le produit ou le service en conséquence donne une image réactive.
10. Contrôler les situations de crise. Une entreprise n'est pas à l'abri d'un « bad buzz », de rumeurs négatives fondées ou non qui se propagent à une vitesse fulgurante sur le net. Facebook permet de réagir très rapidement et de communiquer à la source.
11. Fédérer une communauté. Proposer et animer un espace d'échange et de partage d'informations va fidéliser les utilisateurs. Votre marque gagnera en popularité et ils seront fiers d'appartenir à une « tribu ». C'est sans doute l'exercice le plus délicat dans une stratégie medias sociaux.
12. Impliquer les employés. Ils sont déjà nombreux à utiliser Facebook au travail. Les impliquer et les mettre en contact avec les clients permet de les responsabiliser et de les valoriser. Ils y trouveront pour certains une motivation supplémentaire dans leurs tâches.
13. On peut encore trouver d'autres usages professionnels tels que recruter des collaborateurs, trouver des partenaires...
Une démarche très judicieuse en termes d’image
Facebook Showcase
Le site facebookshowcase recense et classe les plus belles pages de ce réseau social. Les exemples sont utiles pour évaluer ce qu'il est possible de créer du point de vue du design.
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Le choix de Facebook plutôt que d'un autre se justifie en premier lieu par son audience incomparable. Malgré une récente campagne de boycott, qui finalement a été peu suivie, le réseau continue sa croissance vertigineuse. Autre raison de préférer Facebook : la gratuité du service. Les pages, les photos, les vidéos sont hébergées sans frais et sont accessibles dans le monde entier.
Enfin, autre atout indéniable : la bonne indexation par Google des profils et des pages des membres de ce réseau. Une requête sur le nom d'une entreprise aboutira potentiellement à ces pages Facebook, ce qui augmente automatiquement sa visibilité sur la Toile.
Les exemples les plus connus d'entreprises ayant ainsi réussi concernent des grandes marques, s'appuyant sur leur notoriété : Coca-Cola, Ferrero Rocher, Louis Vuitton, Ikea, Easyjet, Starbucks... Mais, fort heureusement, rien n'empêche une PME, une TPE voire un auto-entrepreneur de créer avec succès sa page.
Michel et Augustin
La marque française de yaourts à boire et de petits sablés Michel et Augustin fidélise déjà plus de 11 000 fans sur sa page Facebook.
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Pour autant, ce réseau social est-il adapté à toutes les activités ? Pour Christophe Ramel, blogueur sur Kriisiis.fr, « les entreprises qui pourront tirer profit de manière optimale de Facebook sont celles qui ciblent les 18-35 ans, la population la plus active sur ce réseau, et qui proposent des biens ou des services liés, par exemple, aux nouvelles technologies. Mais il n'est pas interdit de tenter l'expérience dans d'autres cas. On a vu des sociétés ayant un domaine d'activité relativement atypique s'en sortir plus que convenablement. L'entreprise française Michel & Augustin, qui proposait à la base des yaourts à boire, a réussi à fidéliser plus de 10 000 consommateurs sur sa page Facebook ! »
Un contenu spécifique, différent de celui du site web
Si Facebook constitue un terrain privilégié pour les activités B2C (business to consumer), il reste cependant possible d'y opérer une activité B2B (business to business). Dans ce cas, le service sera conçu non plus comme un canal de communication pour une marque mais comme un réseau métier, réunissant les professionnels d'un secteur. De par la nature plutôt hype de Facebook, les métiers liés aux médias, à la communication et au marketing y sont particulièrement bien représentés. Pour les autres domaines, des réseaux sociaux professionnels tels que Linkedin et Viadeo seront plus appropriés.
Autre cas où Facebook peut se révéler peu approprié : lorsqu'il y a un fort besoin d'adaptation. Lors d'une émission sur la web-TV Techtoc.tv, Emeric Ernoult, PDG de Affinitiz, cite l'exemple du constructeur de voiliers Beneteau. Il avait besoin de créer un réseau social très haut de gamme pour les propriétaires de bateaux de sa marque. Dans son cas, Facebook s'est révélé être un silo très formaté où la personnalisation était très limitée.
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Mais que faut-il mettre sur une page Facebook ? Une des erreurs courantes est de chercher à reproduire le site web de l'entreprise. D'une part les pages du réseau social ont une présentation spécifique, rigide, qui autorise très peu de personnalisation. Par ailleurs, il impose des mises à jour fréquentes, des textes brefs et variés dans la forme, des conversations, etc. Les marques auront intérêt à offrir un contenu spécifique par rapport au site web. Par exemple, la marque de luxe Louis Vuitton a proposé en exclusivité la retransmission de son défilé de mode londonien.
En l'absence d'une stratégie de communication, le problème se posera de savoir qui sera autorisé à publier sur la page - et surtout ce qui pourra l'être - et à répondre aux commentaires. Une entreprise comme Microsoft a une culture de la communication très poussée et les chefs produits ont une certaine liberté pour annoncer sur leurs blogs la sortie de leurs nouveautés. D'autres, tels Salesforce ou IBM, affichent un silence radio et rien ne filtre. Le degré de confidentialité des données doit donc être rigoureusement défini.
Exploiter les retours de Facebook
Pour mesurer les objectifs de sa stratégie de communication, certains s'intéressent au nombre d'abonnés à la page - les fans, dans le jargon Facebook. Spécialisé dans la gestion des médias sociaux, Vitrue estime le rendement d'une page Facebook à 3,60 dollars par abonné et par an. Ainsi celle de Starbucks, la marque numéro un avec plus de 12 millions d'abonnés, aurait théoriquement un rendement de 43 millions de dollars !
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Outre l'aspect quelque peu déshumanisé de ce type de calcul, le rendement par le nombre de fans doit être relativisé, car il dépend beaucoup du nombre d'affichages par mise à jour de la page, un chiffre qui peut varier dans un rapport d'un à neuf. Il est plus intéressant de prendre en compte les interactions avec les abonnés, à savoir leur nombre, leur fréquence et leur qualité. Des mesures qui sont plus délicates à produire, mais plus proches de la réalité. Vitrue pour sa part propose un outil de mesure qui s'en rapproche, le Social Page Evaluator, qui prend en compte non seulement le nombre d'abonnés mais aussi le nombre de mises à jour, d'interactions avec les utilisateurs, etc.
Les retours sur investissement intéresseront directement la direction. Mais Facebook peut fournir également de précieuses informations, si elles sont convenablement exploitées. Notamment tous les commentaires des clients (problèmes, suggestions...) qui alimenteront en interne les réflexions et les décisions d'amélioration du produit ou du service. La mise en place d'un outil de collaboration ou de réseau social d'entreprise (RSE), interfacé avec les données de Facebook, se révélera alors indispensable.
TOP10 des marques (entreprises ou produits) sur Facebook
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Page
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Abonnés
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1
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12 363 052
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2
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10 290 712
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4
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8 393 178
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3
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8 281 341
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4
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7 629 235
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5
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4 654 656
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6
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4 493 502
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7
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4 179 619
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8
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4 090 519
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9
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3 856 882
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10
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3 831 810
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Pas de page Facebook sans Community Manager
Le premier risque de Facebook est lié à l'ouverture de l'entreprise vers l'extérieur. Sans une politique de communication clairement définie (« qui dit quoi ? »), c'est l'image et la réputation de l'entreprise qui risquent d'être mises à mal. Si un employé qui s'exprime au nom de l'entreprise n'est pas préparé à cet exercice, il peut diffuser, volontairement ou non, des propos néfastes pour son employeur, voire même des informations confidentielles ou stratégiquement critiques.
Les réseaux sociaux sont des espaces d'expression incontrôlables où le meilleur peut côtoyer le pire. Le danger ici est que l'entreprise ne puisse pas faire face à des débordements. Dans le meilleur des cas, comme pour Ferrero Rocher, le succès inattendu de sa page Facebook la surprend. Et elle ne sait pas comment exploiter cette manne inopinée. Dans le pire des cas, une société peut se retrouver confrontée à une attaque organisée.
Ce qui est arrivé à Nestlé est emblématique. Greenpeace dénonce depuis un moment les sous-traitants de la multinationale qui saccagent la forêt indonésienne, menaçant ainsi des espèces protégées. L'organisation s'est lancée sur le web dans une campagne de dénigrement par dérision, à laquelle la firme a réagi de manière très maladroite. Sur sa page Facebook, Nestlé s'est tout d'abord montré hautain et méprisant avant de disparaître et de laisser la page à l'abandon. Le parfait exemple de ce qu'il ne faut pas faire lors d'une crise.
De la même manière que nous le soulignions dans Les atouts business de Twitter, le rôle du Community Manager, ce nouveau métier destiné à être l'interface entre l'entreprise et les réseaux sociaux, est stratégique.
Interdire Facebook au travail, c’est comme interdire le téléphone
Maîtriser les réseaux sociaux en interne est d'ailleurs tout aussi périlleux qu'à l'extérieur. L'usage de Facebook par les employés pendant leurs heures de travail est source de bénéfices mais pose aussi des problèmes de sécurité et de productivité. Pour Forrester, « l'information et la formation des employés sont primordiales. Ensuite, il est nécessaire de définir le périmètre d'utilisation des réseaux sociaux de chaque fonction de l'entreprise (en matière de contenu ou de temps), et de restreindre les utilisations superflues si la culture de l'entreprise le permet. »
Des conseils qui risquent fort de se heurter aux nouvelles générations. Selon Jacques Folon, professeur à l'ICHEC (Brussels Management School) : « La génération Y est toujours connectée, de jour comme de nuit. Pour eux, la frontière entre vies privée et professionnelle est assez trouble. Quelqu'un de cette génération recevant un courrier électronique professionnel à 23 heures n'hésitera pas à y répondre. En contrepartie, il va trouver normal de discuter avec des amis sur Facebook pendant les heures de bureau. »
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Avis sur «Une page Facebook pour l’entreprise. Oui, mais pas sans précautions»
Google et Facebook ?
de
1975jmr
, posté le 13 aout 2010 à 15h12
Oui les recherches sur des mots clés font souvent ressortir le réseau social Facebook en première page aujourd'hui.
Mais pendant quelques semaines en début d'année 2010, facebook était blacklisté chez le moteur de recherche google. Je suivais le positionnement de plusieurs réseaux et j'ai vu disparaître facebook de ma liste.
Donc est-ce que le mariage ou contrat durera longtemps ?
Mais pendant quelques semaines en début d'année 2010, facebook était blacklisté chez le moteur de recherche google. Je suivais le positionnement de plusieurs réseaux et j'ai vu disparaître facebook de ma liste.
Donc est-ce que le mariage ou contrat durera longtemps ?
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Sécurité
de
Neo30
, posté le 23 mars 2012 à 23h53
Ok pour tout ça, mais Quid de la sécurité ?
Je n'ai pas vu dans cet article, les risques pour l'entreprise et les parades à mettre en place !
Je n'ai pas vu dans cet article, les risques pour l'entreprise et les parades à mettre en place !
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