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L’e-mail transactionnel et son potentiel marketing
L’impact des e-mails transactionnels est élevé. Ces messages faisant suite à une commande sont en effet légitimes et attendus par les clients. C’est pour cela que les taux d’ouverture grimpent en flèche, comparés à ceux d’un e-mailing traditionnel. Ils peuvent même atteindre 90 %.
Globalement, les e-mails transactionnels contribuent à rassurer les clients, à améliorer leur satisfaction et à renforcer leur engagement. Il s’agit donc d’une réelle opportunité pour les e-commerçants. Et pourtant, nous observons encore de nombreuses limites :
• des courriels au format texte uniquement ;
• des envois qui ne bénéficient d’aucun suivi statistique (aboutissement, ouverture, clic, etc.) ;
• des messages générés automatiquement par les services techniques des entreprises et pour lesquels les services marketing n’ont pas été impliqués dans la création ;
• des contenus se limitant souvent à quelques lignes factuelles et excluant les aspects marketing (promotion, cross et up selling, etc.).
Il reste donc du travail à accomplir pour exploiter tout le potentiel de ce type de messages. Voici quelques conseils d’orientation du travail d’optimisation qui peuvent être utiles.
Assurer la reconnaissance du message en boîte de réception
Tout d’abord, il s’agit d’assurer un maximum de reconnaissance du message dans la boîte de réception, afin que celui-ci ne se noie pas dans la masse des autres courriers électroniques. Pour cela :
• l’objet doit être explicite sans connotation marketing ;
• le preheader (premiers mots du message apparaissant à la suite de l’objet dans les boîtes de réception des webmails) sera optimisé en venant fournir des informations complémentaires à l’objet ;
• le choix du nom d’expéditeur sera réfléchi. On évitera notamment l’utilisation du « no reply » et de toute autre forme n’assurant pas la reconnaissance de l’entreprise marchande ;
• la partie visible du message dans le volet de prévisualisation du message doit pouvoir faire comprendre en un clin d’œil la nature et provenance du message.
Rassurer un maximum les clients
C’est ensuite sur le contenu du message qu’il faut se pencher. Dans le cas d’une confirmation de commande, l’objectif est notamment de rassurer son client. Pour cela, le message doit comprendre à minima :
• « Votre commande a bien été prise en compte » en première ligne ;
• le rappel de l’ensemble des données client : coordonnées enregistrées, numéro client, adresse de livraison, etc.
• le détail de la commande, les délais de livraison, le nombre de colis attendus ainsi qu’un lien permettant d’accéder au suivi en temps réel de l’état de la commande ;
• les coordonnées du service d’information client ou de suivi des commandes.
Parmi les autres éléments intéressants à ajouter : les modalités de retour produit à disposition du client, la politique de sécurité des données de l’entreprise ou encore la valorisation du programme de fidélisation, s’il existe.
Apporter un contenu marketing à valeur ajoutée
Si le format texte permet d’assurer un meilleur aboutissement des messages, il valorise peu le contenu et l’image de l’entreprise. Il existe aujourd’hui des solutions permettant d’envoyer efficacement des e-mails transactionnels au format HTML. Il devient alors possible d’intégrer des éléments de sa charte graphique et de développer l’attractivité du contenu.
Mais surtout, pourquoi ne pas saisir les opportunités qu’offre l’e-mail transactionnel en intégrant une part de contenu marketing ? Cette pratique, faiblement exploitée, vise à développer des ventes additionnelles ou croisées grâce à l’intégration d’encarts aux contenus dynamiques. Ceux-ci peuvent se baser notamment sur la commande en cours, l’historique d’achat, les données comportementales ou prédictives du contact.
Si l’objectif est également de vendre plus souvent, il peut être intéressant de proposer au client un coupon de réduction à valoir sur sa prochaine commande, gratification qui l’incitera à réitérer l’achat.
Et plus simple encore, pourquoi ne pas proposer au client de s’abonner à la newsletter, s’il ne l’est pas déjà ?
Suivre l’efficacité de ses e-mails transactionnels
Encore souvent générés automatiquement par les services techniques, les e-mails transactionnels bénéficient de bien peu de suivi. Ce sont pourtant des messages prioritaires qui devraient susciter un réel intérêt chez les professionnels de l'e-commerce et de la vente à distance. Le message a-t-il été reçu ? Le clienten a-t-il pris connaissance ? A-t-il obtenu toutes les informations qu’il souhaitait ?
Et que se passe-t-il du côté client si le message n’arrive pas ? Quoi de pire pour un internaute qu’un premier achat sur un site sans réception de confirmation de commande ? Panique, coups de téléphone au call center, énervement assuré et, très certainement, perte de la confiance d’un nouveau client.
Il est donc aujourd’hui essentiel d’utiliser un système qui permet d’obtenir un suivi statistique tant sur l’état du message (envoi échoué, en cours, abouti) que les performances de celui-ci (ouverture, clics, réactivité).
Le nombre d’e-mails liés au cycle de commande des web-marchands ne fait qu’augmenter. Ces messages légitimes et attendus par les clients sont l’opportunité de passer à une communication marketing plus efficace. L’e-mail transactionnel, en passe de devenir la forme de message la plus crédible auprès du consommateur, doit pourtant encore attendre pour offrir tout son potentiel. Alors, à quand le travail d’optimisation de ce support ?
Jean-Paul Lieux
Passionné par le webmarketing et les innovations technologiques, Jean-Paul Lieux est un expert du marché de l’e-mail marketing et des tendances du secteur. Ses centres d’intérêt l’orientent, dès les années 90, vers les métiers d’internet. En 2000, il participe activement à la création de Dolist, prestataire d’e-mail marketing. Depuis, il intervient régulièrement comme conférencier et formateur en e-mail marketing.
Gaëlle Guillocheau
Diplômée en stratégies de communication, Gaëlle Guillocheau assiste Jean-Paul Lieux depuis 2008. En veille quotidienne sur les médias français et anglo-saxons, cette attitude prospective permet d’appréhender les tendances de l’e-mailing. Elle anime notamment l’un des blogs français les plus spécialisés sur le sujet, EMM-Actu, la revue d’actualités de l’e-mail marketing.
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