Les professionnels de l’e-mailing indécis devant les médias sociaux

La seconde édition de l'enquête « Pratiques & Tendance 2011 de l’e-mail marketing en France », publiée par Dolist et l'Aden, montre l’évolution d’un marché qui résiste bien, alors que l’e-mail publicitaire est très critiqué. Elle présente aussi un marché partagé face à la montée des réseaux sociaux.

Alain Clapaud

01net.

le 11/03/11 à 12h05

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Publié voici quelques mois par le SRI (Syndicat des régies internet) et Capgemini, les chiffres de la publicité sur internet faisaient apparaître une basse de 9 % du marché de l'e-mail marketing en France. Un mauvais chiffre, puisqu’en 2010 tous les autres médias électroniques connaissaient une belle croissance, y compris le display (la vente de bandeaux publicitaires) que l’on disait aussi sur le déclin. L’enquête " Pratiques & Tendances 2011 de l'e-mail marketing en France ", réalisée par Dolist.net en partenariat avec l'Aden (Association pour le développement de l'économie numérique en France) , ne fait pas directement apparaître cette baisse. Ainsi, 5 % des annonceurs avouent revoir à la baisse leur budget e-mailing, 42 % déclarent l’avoir maintenu, et 48,5 % annoncent au contraire l’accroître.

Les réseaux sociaux, une nouvelle source d'adresses e-mail

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Par contre, lorsqu’on analyse la provenance des fichiers d’adresses, on constate que la location de fichier est en chute libre. 18,7 % des entreprises la pratiquent encore, ce qui correspond à une baisse de 30 % en un an ! Cependant, parmi les sources mises en œuvre par les entreprises pour alimenter leurs bases d’adresses, un nouveau moyen fait son apparition : les réseaux sociaux. Ainsi, 13,7 % des entreprises y ont maintenant recours.

Coup de froid au multicanal e-mail/réseaux sociaux

Toutefois, il serait bien imprudent de considérer que les annonceurs ont tous établi des stratégies marketing sur les médias sociaux. La newsletter reste l’outil de communication privilégié par les entreprises : plus des trois quarts y ont recours, devant les promotions et les envois d’invitation à des événements. L’année dernière, 61 % des entreprises avaient annoncé vouloir ajouter des liens vers les réseaux sociaux dans leurs e-mails marketing. Un an plus tard, elles ne sont au final que 32,1 % à l’avoir fait. « Alors, peut-on parler de déception ? Les annonceurs ont-ils tous des choses à dire sur les réseaux sociaux ? », commente Jean-Paul Lieux, directeur associé de Dolist. « Quand on vend des produits bruns, parler de frigo en promotion sur sa tribune n’est pas très valorisant pour l’internaute, je ne vois pas l’intérêt. La communication sur les réseaux sociaux correspond plus à des propositions plus ciblées, comme essayer une voiture, une moto par exemple. »

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Non seulement les entreprises qui comptaient mettre en place une stratégie multi-canal e-mail/médias sociaux ne l’on pas fait, mais la part de celles qui déclarent ne pas vouloir lancer de telle démarche est passée de 19 % il y a un an, à 38,5 % cette année. « Un effet de médiatisation des réseaux sociaux a eu lieu. On s’aperçoit maintenant que les réseaux sociaux sont peut-être plus pertinents dans les relations d’internaute à internaute, et que ce n'est pas encore demain que les web marchands enverront leurs confirmations de commande sur votre mur Facebook. »

Interrogés sur leurs priorités pour améliorer leurs résultats en 2011, les annonceurs placent en tête le ciblage comportemental, le contenu et la qualification de la base clients. Le couplage entre e-mail et réseaux sociaux ne pointe qu’en septième position, au risque de négliger totalement une nouvelle génération d’internautes qui ne fréquentent quasi-exclusivement plus que les réseaux sociaux.