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Les potentiels inexploités de l’e-mail marketing
Selon une enquête réalisée par Dolist, l’e-mail marketing présente des manques à gagner importants dans la collecte de données, la fidélisation client, la mesure des performances et la mobilité.
Origine des fichiers de contacts e-mail
Le système D domine pour la colllecte d'adresses e-mail
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En ce début d’année, le prestataire de services Dolist a interrogé 400 annonceurs français en partenariat avec l’Aden pour mieux connaître leurs pratiques en matière d’e-mail marketing. Il ressort que ces entreprises recourent moins à la location de fichiers – 19 % contre 30 % en 2010 –, mais ont encore des pratiques à risques telles que l'échange de fichiers (pour 30 % environ) ou encore l'achat d'adresses e-mails (pour plus de 17 %).
Deux tiers des professionnels réalisent des campagnes à but informatif et 24 % mettent en place des enquêtes et des sondages. La pression portée sur les internautes semble globalement en baisse, puisqu’ils sont 11 % à avoir sollicité leurs abonnés plus de huit fois par mois, contre 14 % en 2009.
Si 80 % des annonceurs mesurent le taux d'ouverture, indicateur pourtant peu représentatif de la performance des campagnes, seuls 63 % suivent le taux de désabonnement et 29 % prennent en compte le nombre de plaintes.
Si 80 % des annonceurs mesurent le taux d'ouverture, indicateur pourtant peu représentatif de la performance des campagnes, seuls 63 % suivent le taux de désabonnement et 29 % prennent en compte le nombre de plaintes.
Prise de position sur les réseaux sociaux
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La majorité des enquêtés qualifient désormais leurs contacts et un tiers optimise le processus d'inscription à leur programme e-mailing (contre 21 % auparavant). Mais seuls 20 % font des tentatives de réactivation. Près de la moitié des professionnels ciblent leurs envois selon une certaine typologie de contacts en 2010.
Malgré le buzz, 39 % des annonceurs interrogés refusent de coupler e-mailing et réseaux sociaux, une position bien plus tranchée qu'en 2009, où seulement 19 % avaient répondu par la négative. Les premières expériences menées semblent avoir modéré les élans des professionnels. Plus étrange, l'optimisation des e-mails pour la consultation mobile ne mobilise qu’un bon tiers des annonceurs.
Enfin, pour l'année 2011, la moitié des entreprises interrogées révise à la hausse leur budget dédié à l'e-mailing et ils sont 45 % à percevoir un retour sur investissement de plus en plus satisfaisant sur ce canal. Des résultats globalement positifs, selon Dolist, compte tenu du contexte 2010 difficile pour le marché de l'e-mailing (pression médiatique négative, durcissement des politiques de filtrage des FAI, etc.).
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