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Le CAC 40 en quête d’identité sur Twitter
Même sur le site de microblogging, les grandes entreprises sont confrontées au cybersquatting et au détournement. Les sociétés ont opté pour des écritures alternatives. Panorama de ces adresses internet originales.
Twitter, outil de microbloging, permet à ses utilisateurs d’envoyer gracieusement des messages courts (140 caractères) par internet, messagerie instantanée ou SMS. Les titulaires d'un compte Twitter disposent d'une adresse URL gratuite construite selon l’écriture suivante Twitter.com/lenomducompte. En janvier 2011, Twitter compte 200 millions de membres. L’attribution des comptes se fait sur la base du « premier arrivé, premier servi ».
Des emplois, des activités, des pays…
L’écriture logique twitter.com/nomdelasociete est extrêmement rare (voir mon précédent article). Les sociétés exploitant leurs adresses naturelles se comptent sur les doigts d’une main : twitter.com/alcatel_lucent, Alcatellucent, Arcelormittal, Capgemini, creditagricole ou Societegenerale. Les entreprises du CAC 40 ont majoritairement été devancées. Elles n’ont pas pour autant boudé le service en ligne. L’Oréal, avec une adresse du type twitter.com/lorealparisusa, dénombre plus de 12 500 abonnés (*). Elle dispose également de twitter.com/lorealpress pour l’équipe des relations presse du groupe (4 000 followers). Le géant cosmétique utilise aussi une adresse dédiée à son recrutement (LOrealCareers).
Total sollicite également Twitter pour ses offres d’emplois (twitter.com/Totalcareers, 2 400 abonnés), tout comme Alstomjobs (280), Danonejobs (540) ou Michelinrecrute (270). L’autre tendance d’écriture sur Twitter concerne l’association de la marque à une zone géographique (nom ou suffixe du pays) comme Accorservicesin, airliquide_de, AlcatelLucentBR, AlcatelLucentNZ, axafrance, etc. Les entreprises peuvent aussi décliner leur nom par type d’activité, comme AirLiquidenergy, AXA_Equitable, AXAResearchFund, axatravel ou bnpparibasassur. Une autre mode de rédaction est l’association de la marque au terme group(e) GroupeBouygues, EADSgroup, Gdfsuezgroup, Lafargegroup, VallourecGroup…
Les « squatteurs » n’ont pas échappé à ces tendances. Twitter.com/DanoneFrance (pays), veoliaeau, veoliawater, veoliatransport (activité), axagroup, groupeAccord, GroupeLagardere (groupe) sont tous détenus par des tiers ! Il existe des centaines de détournements flagrants rien que pour le nom des entreprises du CAC 40. Le préjudice subi pour les marques peut être important. Twitter.com/LVMHGroup compte 1 110 abonnés sans avoir publié un seul tweet ! Ces adresses sont en plus bien référencées par Google.
Dépôt, récupération et surveillance
Comment les marques peuvent-elles récupérer leurs noms ? Le rachat d'une adresse Twitter est interdite par les règles d'utilisation du site même si des accords à l'amiable ont déjà eu lieu. Face aux usurpations de marque ou d'identité, il est possible de contacter Twitter pour récupérer une adresse légitime tout en prouvant son identité. Les entreprises ont intérêt à occuper l’espace en effectuant des enregistrements préventifs gratuits. La nature a horreur du vide et les dépôts litigieux prouvent que le danger existe. Les sociétés doivent également mettre en place une surveillance pour détecter les nouveaux dépôts et suivre l’évolution des cas précédemment détectés : augmentation du nombre d’abonnés, de messages publiés…
(*) Chiffres collectés en février 2010
Jean-François Poussard
Depuis 2004, Jean-François Poussard est un spécialiste du marché des noms de domaine. Il en maîtrise l'ensemble des enjeux transversaux : juridique, marketing, communication, référencement, technique et administratif. Il conseille les plus grandes sociétés françaises et européennes dans leur stratégie mondiale de dénomination.
Au printemps 2010, il rejoint l'agence internet Systonic pour y diriger le nouveau département sur les noms de domaine, baptisé Prodomaines.
Il promeut également la plate-forme Keep Alert de Systonic, qui surveille les noms de domaine, les réseaux sociaux, les régies publicitaires (Google Adwords), le plagiat de contenu, etc. afin d'aider les marques contre des agissements frauduleux (cybersquatting, détournement de trafic et de notoriété...).
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