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Les 5 fonctions incontournables d'un bon outil d'e-réputation
Les outils d’analyse de la réputation explosent sur le marché. Parmi les éléments différenciants : la capacité à fournir des sources, à les pondérer et à diffuser les analyses selon plusieurs axes.
Que dit-on de mon entreprise ou de mes produits sur les blogs, sur twitter ou sur facebook ? Comment mesurer mon image et ma popularité sur le web ? Jusqu’à l’émergence des réseaux sociaux, l'e-réputation a toujours existé au sein d’une discipline plus vaste : la veille. Aujourd’hui elle est reconnue en tant que telle. En témoignent la kyrielle d’offres sur le marché, allant de l'importante plate-forme d’entreprise nécessitant des semaines de paramétrage, jusqu’à la solution directement exploitable sur le web. Comment choisir ? Voici les éléments qui font la différence :
1. Être capable de classer les sources en catégories
Naturellement, les plates-formes d’e-réputation s’en remettent aux principaux moteurs de recherche pour rapatrier les résultats (et pas seulement à Google). Certaines offres vont plus loin en ciblant les sources invisibles à ces moteurs. Elles fournissent alors des « paquets » de sources alignés sur des thématiques (banque assurance, grande distribution, énergie, etc.). Les sources sont catégorisées selon qu’il s’agisse de sites de presse, de consommateurs ou de blogs par exemple.
2. Savoir pondérer l'influence de chaque source
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Toutes les sources ne se valent pas. Le blog d’un expert aura plus de poids qu’un simple avis d’utilisateur. Or, sans hiérarchisation, ces deux éléments sont mis sur le même plan. D’où l’idée des plates-formes de grossir certains résultats. Cette pondération est de deux ordres : manuelle, lorsque l’entreprise associe un degré d’importance à certaines sources. Automatique quand la plate-forme d’e-réputation pondère la source en se basant sur les calculs de popularité effectués par Google (lesquels dépendent pour beaucoup du nombre de citations de la source sur d’autres sites). Les deux méthodes peuvent être combinées.
3. Permettre de visualiser le « buzz » dans le temps
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Les éléments graphiques mesurent le volume de messages produits en rapport avec ce que l'on désire suivre (marque, entreprise, produit, etc.). Ils indiquent aussi les termes ou les concepts qui leur sont associés. Dans l’idéal, ces tendances doivent être visualisées sur un axe temporel pour véritablement favoriser la prise de conscience de l’évolution du « buzz ». Mais d’autres axes sont possibles : concurrents, pays ou langues.
Derrière chaque élément graphique, le logiciel propose de consulter la « matière première » à l’origine des tendances retranscrites, autrement dit les portions de phrases extraites du web et de ses réseaux sociaux. De la même façon, il isole les courbes en fonction du type de source : blog, article de presse, site de consommateurs, etc.
4. Pouvoir cerner la tonalité d'un message
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Un message est-il négatif, positif ou neutre ? La tonalité d'une information fait partie de l’analyse de la réputation. Mais elle n’est pas toujours présente dans les plates-formes. Car cette catégorisation est très complexe à automatiser, la syntaxe utilisée sur les internautes étant trop libre pour être correctement cernée. De même l’ironie reste difficile, voire impossible à interpréter.
5. Adapter la présentation en fonction de la cible
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Les plates-formes d’e-réputation permettent de reprogrammer les analyses avant de les diffuser. L’enjeu de cette diffusion est de synthétiser au maximum les résultats et surtout d'adapter la présentation en fonction des différentes cibles. Car si, historiquement, l'e-réputation ne concernait que les veilleurs ou les directions de la communication, friands de détails, elle intéresse de plus en plus les cadres dirigeants. Or ces derniers réclament des indicateurs de haut niveau que toutes les plates-formes ne sont pas à même de fournir.
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