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Les médias sociaux représentent 1 % du budget marketing des entreprises françaises

Le troisième volet de l'Observatoire SAS-IDC des médias sociaux révèle l'impact de ces derniers dans la gestion de la relation client des entreprises françaises.

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Karim Bahloul, directeur études et recherche d'IDC France
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C’est lors du SAS Forum 2011, qui se tient en cette fin de semaine au Cnit de Paris-la Défense, qu’IDC a dévoilé le troisième volet de son Observatoire français des médias sociaux.
Après avoir évoqué le volet e-Réputation en juillet dernier, IDC a abordé le rôle des médias sociaux pris dans la relation client des entreprises. Car si les avantages d'exploiter ces médias dans une stratégie CRM sont nombreux et semblent évidents, rares sont les entreprises françaises à avoir véritablement industrialisé ce gisement d’information client dans leur stratégie.
Même si 52 % des entreprises disent avoir déjà mené une initiative sur ces médias, il ne s'agit bien souvent que de la mise en place d'une simple « fan page » Facebook. Cette part devrait passer à 69 % dans les dix-huit mois, signe de l'intérêt porté à ce type de média par les département marketing.

Une part encore infime des budgets marketing

Les grandes priorités des directions marketing françaises
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Parmi les priorités des directions marketing, la fidélisation des clients figure en première place, devant la préservation de la réputation et de l’image de marque de l’entreprise, l’amélioration du retour sur investissement des actions marketing et l’amélioration de la connaissance client. Le travail sur la fidélisation client a été engagé depuis plusieurs années par les entreprises. Deux sociétés sur trois réalisent des calculs de score, 75 % travaillent sur la personnalisation temps réel de leurs recommandations.
Les médias sociaux apparaissent comme un moyen d’enrichir les données clients de l’entreprise : 38 % d’entre elles considèrent son utilité comme équivalente aux autres canaux d’interaction client, 16 % le considère comme plus précieux encore : Karim Bahloul, directeur des études et de la recherche d’IDC France, précise : « Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour enrichir les données caractéristiques clients comme les données personnelles, ou les attributs sociaux professionnels. C’est généralement complexe, mais c’est surtout sur les axes conversationnels et communautaires que les médias sociaux démontrent pleinement leur valeur. »

Des informations difficiles à trouver en dehors des médias sociaux

Les apports des médias sociaux pour améliorer la connaissance client
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Le premier volet, la mise sur écoute des conversations sur les médias sociaux, permet au marketing de véritablement franchir une nouvelle étape, celle du temps réel. Est-ce la fin des études de marchés classiques ? En tout cas, Karim Bahloul souligne l’intérêt d’une telle veille : « Ce sont clairement des données qu’on a du mal à collecter ailleurs que sur les médias sociaux et elles constituent un panel vivant et permanent. »
L’écoute des médias sociaux permet à certains grands comptes non seulement d'orienter leurs choix au niveau études et stratégie en fonction des tendances décelés, mais aussi tout ce qui est marketing et vente, afin d'adapter le discours de l’entreprise à celui de ses consommateurs.
« L’aspect communautaire est, là encore, très important, complète Karim Bahloul. L’étude des médias sociaux permet de faire apparaître les communautés qui sont importantes ainsi que les liens entre leurs membres, et donc de faire apparaître les leaders d’opinion. Des influenceurs auprès desquels on pourra communiquer en espérant bénéficier d’effets de levier important. »

Le flou juridique, un frein pour les entreprises ?

Les médias sociaux, un outil pour renouveller les segmentations marketing
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Par rapport à la prudence des entreprises françaises à investir davantage sur les médias sociaux et à déployer des stratégies marketing plus ambitieuses, l’analyste livre son explication : « Il y a une certaine autocensure des entreprises à exploiter les données personnelles des internautes qu’elles pourraient glaner sur les médias sociaux. Elles jugent les conditions juridiques peu claires. Devant le flou du cadre juridique, les entreprises ne veulent pas prendre de risque. »
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