Le marketing reste trop coupé des réseaux sociaux

A une écrasante majorité, les 1 800 sondés (dont plus d’une centaine en France) reconnaissent d’ailleurs cette complexité, et la jugent sans précédent. Et 60 % d’entre eux (chiffre français, moins élevé ailleurs) estiment cependant être en mesure de relever le défi. Seulement, contrairement à ce qu’ils affirment, ils semblent qu’ils ne soient pas aptes à absorber cette complexité… En effet, leur optimisme se heurte à un manque de préparation sur des thèmes tels que l’explosion des données, la gestion de canaux élargis et donc, des média sociaux. Des sujets qu’ils jugent pourtant fondamentaux.

Notons par ailleurs que les projets technologiques menés par les directions marketing ne sont pas destinés en priorité aux réseaux sociaux, mais à la fidélisation des consommateurs (88 % des répondants en France). Dans leur longue marche vers l’appropriation de ces plates-formes sociales, les organisations n’en sont qu’à la première étape : la surveillance. Ainsi, moins de deux tiers des directeurs entendent privilégier les projets d’e-réputation de leur marque ou de leur produit. Mais ils ne sont qu’un tiers à vouloir faire de ces espaces un canal d’échange essentiel. Enfin moins d’un quart prévoit de valoriser (au sens marchand) ces espaces et de développer des règles d’interactions sociales. Autrement dit, bien peu misent aujourd’hui sur les réseaux sociaux pour influencer les consommateurs, échanger avec eux, voire, cerise sur le gâteau, les pousser à la transaction

Dans ce contexte, le rêve de cibler directement l’individu, et non plus seulement une catégorie, ne risque pas de se réaliser de si tôt. D’autant qu’il est indispensable pour cela de couvrir l’ensemble du cycle de la consommation. Or là encore, l’étude soulève un décalage : les informations client capturées concernent majoritairement la phase de transaction. Celle liée à la segmentation, au ciblage, à l’achat. En revanche, les données comportementales, les goûts et la sensibilité du consommateur ne sont exploitées que par un tiers des répondants.

Le dernier décalage pointé par le document porte sur les sources d’informations influençant la stratégie marketing. Pour une majorité de répondants, ces sources restent traditionnelles : études de marché, analyses de la concurrence, indicateurs financiers, etc. Seule une minorité s’inspire en plus d’éléments provenant de l’évaluation des consommateurs, des forums ou des blogs.