Réseaux sociaux : pourquoi les consommateurs suivent les marques

Selon une étude présentée au salon Semo, la majorité des fans ne se sentent pas assez écoutés par les entreprises qu’ils suivent.

Vincent Berdot

01net

le 04/11/11 à 09h26

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La stratégie adoptée par les entreprises sur les réseaux sociaux se résume globalement à une course aux fans ou aux followers. Seulement voilà, que sait-on de ces internautes ? Et de leurs attentes vis-à-vis des entreprises qu’ils suivent ? L’étude présentée par l’atelier réseaux sociaux du SNCD (Syndicat national de la communication directe) au Semo (Salon des études marketing, media et opinion) éclaire en partie ces questions. Elle a été réalisée à partir des réponses de 2 264 internautes, tous consommateurs d’une quinzaine d’e-commerçants (Fnac, voyages-sncf, la Redoute, etc.)

Musique et high-tech en tête

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Premier enseignement : les deux tiers des fans sont aussi clients des marques qu'ils suivent (de 2 à 5 pour une grande majorité d'entre eux). Leur motivation ? Avant tout « l’attachement à la marque », pour deux tiers des répondants. Les goûts affichés pour une enseigne permettent en effet aux fans de se forger une image et une identité numérique sur le réseau social, et sur Facebook en particulier. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les entreprises les plus suivies sont issues des secteurs de la musique ou du high-tech (plus de 50 %), et non de la banque (seulement 11 %). Les jeux concours et les offres commerciales interviennent respectivement pour un tiers et un quart des motivations des fans.

Des fans volatiles

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Les déclarations d’affinité pour une marque ne doivent pourtant pas faire oublier les contrariétés, voire les frustrations des fans. Certes, ces derniers affichent très peu d’avis négatifs (seuls 16 % le font), mais ils n’hésitent pas à se désinscrire. Un sur deux l’a déjà fait. Parmi les causes de leur déception : les contenus affichés par les enseignes sont trop volumineux et manquent d’intérêt. Ensuite, 74 % des internautes ne se sentent pas écoutés par les marques qu’ils suivent.

Quelles sont leurs attentes ? A hauteur de 80%, les fans espèrent des réductions commerciales, des informations exclusives, des invitations à des événements, et dans une moindre mesure (70%) un service client plus rapide. Comme l’indique Hervé Pépin, PDG de Conscient Networks, qui a contribué à l’étude, « devenir fan, c’est appartenir à un club dans lequel on attend de la reconnaissance, du concret et des éléments exclusifs ». Il reste encore du chemin à parcourir pour les entreprises.