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Les noms de marques, valeur montante sur Google Adwords

L’achat de noms de marques est en forte hausse sur Google Adwords. Beaucoup de revendeurs en font usage. Mais aussi des concurrents…

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Depuis le 14 septembre 2010, il est possible d’acheter le nom d’une marque dans le programme Google Adwords. Après avoir effectué un premier bilan en novembre 2010, j’ai réalisé une nouvelle étude pour analyser les changements. Premier constat : le nombre d’annonces distinctes est en hausse de plus 24 % en 2011 par rapport à 2010. Cette augmentation touche six marques françaises sur les huit présentes dans le classement mondial Interbrand.
Seules Axa (- 53 %) et L’Oréal (- 50 %) sont en retrait. Lancôme (+ 101 %), Hermès (+ 88 %), Moët et Chandon (+ 78 %) sont en forte croissance, tout comme Louis Vuitton (+ 380 %). Ainsi, Yoogi's Closet continue de miser sur la marque de maroquinerie pour vendre ses sacs authentiques, mais de seconde main. Ce cas est d’ailleurs assez classique, car 85 % des annonces sont faites par des tiers.

Des coûts par clic qui grimpent

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Les ayants droit peuvent s’agacer de voir des distributeurs acheter leur nom de marque. Certes, ces sites internet revendent leurs produits, mais aussi ceux de concurrents. Par ailleurs, la présence massive d’annonceurs sur une marque (mot-clé dans Adwords) a pour conséquence de faire monter le prix du coût par clic pour son titulaire qui souhaite être visible sur son propre nom.
Les marques peuvent être exaspérées davantage quand un concurrent direct, comme Gucci, achète la marque Cartier sur Google France. L’aspect juridique de la chose n’est pas très clair. Au Royaume-Uni, Interflora a constaté que Marks & Spencer, qui propose un service concurrent de livraison de fleurs, achetait sa marque sur Adwords. La Cour de Justice de l’Union européenne (CJUE) a été saisie et a rendu son arrêt le 21 septembre 2011.

Un arrêt défavorable aux marques

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Si l’arrêt confirme que « le titulaire de la marque est habilité à interdire ledit usage seulement si celui-ci est susceptible de porter atteinte à l’une des fonctions de la marque », il précise aussi qu’il « n’est pas habilité à interdire, notamment, des publicités affichées par des concurrents à partir de mots clés correspondant à cette marque et proposant, sans offrir une simple imitation des produits ou des services du titulaire de ladite marque, sans causer une dilution ou un ternissement et sans au demeurant porter atteinte aux fonctions de la marque renommée, une alternative par rapport aux produits ou aux services du titulaire de celle-ci ». Selon le juge, « un tel usage relève, en principe, d’une concurrence saine et loyale ».
Les ayants droit attendent avec impatience la suite à la High Court of Justice, qui doit se prononcer sur les cas de figure délimités par la CJUE : les services de Marks & Spencer représentent-ils pour l’internaute une alternative ou une imitation de ceux d’Interflora ? A suivre.

Jean-François Poussard

Depuis 2004, Jean-François Poussard est un spécialiste du marché des noms de domaine. Il en maîtrise l'ensemble des enjeux transversaux : juridique, marketing, communication, référencement, technique et administratif. Il conseille les plus grandes sociétés françaises et européennes dans leur stratégie mondiale de dénomination.

Au printemps 2010, il rejoint l'agence internet Systonic pour y diriger le nouveau département sur les noms de domaine, baptisé Prodomaines.

Il promeut également la plate-forme Keep Alert de Systonic, qui surveille les noms de domaine, les réseaux sociaux, les régies publicitaires (Google Adwords), le plagiat de contenu, etc. afin d'aider les marques contre des agissements frauduleux (cybersquatting, détournement de trafic et de notoriété...).

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