Les cinq règles fondamentales de l’e-mail marketing

Jean-Paul Lieux et Gaëlle Guillocheau (Dolist)

01net.

le 24/11/11 à 12h01

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Dans la course à la productivité, on oublie trop souvent que derrière les mots « contact », « lead », « adresse e-mail », se cachent de vrais individus. Entretenir une bonne relation avec eux est primordiale pour l’efficacité des campagnes d’e-mail marketing. Nous vous proposons donc un essentiel retour aux fondamentaux.

1. La permission est sacrée

Il faut avoir le consentement explicite d’un contact pour lui faire parvenir des messages. Cette autorisation doit venir du bénéficiaire et être directement donnée à l’annonceur. Elle peut être révoquée par l’internaute à tout moment et pour n’importe quelle raison, grâce à un lien de désabonnement obligatoirement présent dans tous les messages e-mails.

2. Le destinataire doit être rassuré et respecté

Pour parvenir à convaincre les internautes de sa bonne déontologie et nouer une relation de confiance, il est essentiel de leur garantir qu’aucune de leurs informations ne sera transmise à des tiers. Par ailleurs, il est important de respecter ses contacts quant à leurs choix et ne leur envoyer que ce qu’ils souhaitent recevoir. Une lettre d’information sur la thématique jardin et plantes par exemple, et non des publicités pour promouvoir des piscines.

3. Les messages et leurs contenus sont pertinents

Pour garder un abonné, il faut être pertinent dans le temps. Et pour gagner en pertinence, il peut être opportun de s’appuyer sur des sondages pour mieux connaître les contenus souhaités par les contacts et leurs centres d’intérêts.

4. La pression portée sur les contacts est contrôlée

Envoyer plus ne signifie pas forcément gagner plus. Pour trouver le bon équilibre, il existe une équation valable : l’équation fréquence/pertinence. Plus l’internaute est opt-in et qualifié, plus il est capable de recevoir des messages pertinents en quantité. On parle alors de pression ressentie par le contact. Par exemple, un individu qui souhaite partir au ski va accepter de recevoir une grande quantité de messages promotionnels sur le sujet. Mais celui qui ne peut pas partir ou qui revient de son séjour sera complètement exaspéré d’un tel afflux.

5. Le contact est toujours libre de choisir

Selon l’étude Email Marketing Attitude 2011, les quatre premières raisons de désabonnement sont : la trop grande fréquence des messages, l’aspect répétitif des e-mails, la trop forte sollicitation générale par courriel et l’inadéquation des messages aux attentes. Face à ce constat, l’idée est de redonner le contrôle aux abonnés. Via un centre de préférences, par exemple, il peut paramétrer son abonnement tel qu’il l’entend : choix des thèmes ou de la fréquence de réception…

Pour conclure, on insistera sur le fait que seul l’envoi de communications légitimes couplé à une forte connaissance de ses contacts permet de tendre vers une stratégie d’e-mail marketing durable.

Jean-Paul Lieux

Passionné par le webmarketing et les innovations technologiques, Jean-Paul Lieux est un expert du marché de l’e-mail marketing et des tendances du secteur. Ses centres d’intérêt l’orientent, dès les années 90, vers les métiers d’internet. En 2000, il participe activement à la création de Dolist, prestataire d’e-mail marketing. Depuis, il intervient régulièrement comme conférencier et formateur en e-mail marketing.

Gaëlle Guillocheau

Diplômée en stratégies de communication, Gaëlle Guillocheau assiste Jean-Paul Lieux depuis 2008. En veille quotidienne sur les médias français et anglo-saxons, cette attitude prospective permet d’appréhender les tendances de l’e-mailing. Elle anime notamment l’un des blogs français les plus spécialisés sur le sujet, EMM-Actu, la revue d’actualités de l’e-mail marketing.