Liens commerciaux sur internet, des enjeux juridiques épineux

En 2011, les juges se sont penchés sur une question particulièrement complexe, qui concerne pourtant un acte quotidien et indispensable. En effet, saisir des mots clés dans un moteur de recherche est devenu un réflexe.


Pour toute requête effectuée dans le moteur de recherche, deux types de résultats sont fournis : une liste de sites liés au mot clé et, parallèlement, des liens hypertextes. Ces derniers renvoient les internautes vers des sociétés qui paient le « bon référencement », autrement dit la « bonne place », sur la première page. En effet, la visibilité sur la Toile représente désormais un enjeu crucial pour toute entreprise. Cet enjeu, les sociétés exploitant les moteurs de recherche ont su se l’approprier en commercialisant des termes ou signes qui deviennent ainsi des mots clés mis à la disposition des annonceurs. Le problème juridique est le suivant : la mise à disposition, l’aide à la sélection, ainsi que la réservation de ces mots clés constituent-elles ou non des actes de contrefaçon de marque ? Si oui, quels en sont les responsables ?

Il convient de déterminer les rôles joués par les hébergeurs de contenu, l’exonération de responsabilité prévue en leur faveur peut-elle bénéficier aux moteurs de recherche ? Ces derniers (Google, Yahoo, etc.) assument plusieurs rôles et offrent un service gratuit à partir de mots clés. De même, ils proposent un service d’aide à la sélection de mots clés aux annonceurs qui souhaitent en effectuer la réservation pour favoriser l’affichage de leur annonce. Enfin, ils commercialisent des espaces sur les pages de résultats que le moteur affiche en réponse à la requête de l’internaute. De son côté, l’annonceur sélectionne et réserve des mots-clés.

La marque, actif incorporel d’une société, a comme fonction première d’identifier et d’individualiser un produit ou un service en raison d’un risque de confusion de la part du public. Bien que la marque n’ait pas pour vocation d’éliminer une concurrence loyale et saine, l’internaute doit savoir sans ambiguïté que le lien commercial qui s’affiche pour promouvoir des produits ou des services provient d’une entreprise qui n’a rien à voir avec les produits désignés qu’il vient de saisir en tant que mots clés. Si le lien commercial ne lui permet pas de comprendre que le service proposé par l’annonceur n’émane pas du propriétaire de la marque, le grief de contrefaçon peut être caractérisé, en plus du parasitisme et du ternissement de la renommée de la marque.

Le 23 mars 2010, la Cour de justice de l’Union européenne avait précisé que, pour être considéré comme hébergeur, cette activité de prestataire de services devait revêtir un caractère purement technique, automatique et passif, impliquant qu’il n’a ni la connaissance ni le contrôle des informations transmises ou stockées. Puis, elle laissait le soin au juge national de vérifier si ces conditions sont réunies. Ainsi, le 14 novembre 2011, le tribunal de grande instance de Paris a retenu la responsabilité de Google pour avoir référencé des liens Adwords redirigeant vers des contenus portant atteinte aux droits d’un acteur. Les juges ont considéré que Google n’avait pas le statut d’hébergeur dans le cadre de son service Adwords, compte tenu de la connaissance et du contrôle du moteur de recherche sur la nature des contenus, mais aussi en raison de son rôle actif dans le référencement des liens.

L’entreprise doit être vigilante quant à l’utilisation de ses marques en tant que mot clé, la veille sur internet s’avère donc indispensable.