Le salon e-Marketing révèle une profession en pleine mutation

La conférence inaugurale du salon est revenue sur les difficultés d’intégration des changements que connaît actuellement le marketing.

Vincent Berdot

01net

le 25/01/12 à 12h42

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Plus des deux tiers des responsables marketing déclarent que des changements majeurs vont se produire dans leur métier. C’est l’un des enseignements de l’étude réalisée par le Club des annonceurs et présentée à la grand-messe annuelle de l’e-marketing. Les mutations du métier sont connues : ouverture aux technologies d’e-marketing, interaction avec les clients sur les réseaux sociaux, pression du temps réel avec les actions menées en ligne, etc. Pour autant, ces transformations sont complexes à intégrer.

L’hypersegmentation encore difficilement atteignable

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Première de ces difficultés : la construction d’une relation privilégiée avec le consommateur. D’après l’étude, la personnalisation, les recommandations sur mesure ou l’hypersegmentation des populations sont de nouvelles pratiques sur lesquelles butte le marketing. On relèvera d’ailleurs une question fondamentale posée par Bernard Gassiat, directeur commercial du CIC et président du Club des annonceurs : « Comment avoir un discours fort et qui s’impose au plus grand nombre tout en permettant de cibler au plus juste ? »

A consulter : l’étude sur « l’e-Marketeur 2012 »

Publiée ici, elle revient sur les orientations et les opinions de plus de 250 anciens élèves du MBA spécialisé marketing et commerce sur internet de l’Institut Léonard-de-Vinci. Sont passés au crible les évolutions, les salaires ou le type d’employeur.

Lutter contre les castes numériques

Georges Edouard Dias

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Les autres enjeux sont internes. Quelle organisation déployer pour immerger l’entreprise dans le numérique ? Georges Edouard Dias, directeur digital business de L’Oréal, lutte contre l’existence d’une « caste numérique », isolée. « Le numérique doit s’intégrer à l’ensemble des fonctions dans l’entreprise. Les vendeurs et le marketing en premier lieu », explique-t-il.

Il insiste par ailleurs pour que soient véritablement valorisés les plans de carrière de ces nouveaux métiers. C’est rarement le cas. Et pour cause, indique à son tour Ludovic Bonnet, directeur commercial d’iDTGV « bien des directions générales ne sont pas convaincues par leur stratégie numérique. Alors elles se contentent de mobiliser quelques ressources, juste parce que le concurrent le fait : un chef de projet par ici, un Community Manager par là », rapporte-t-il.

Une perte de pouvoir qui fait peur

Ludovic Bonnet

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Une des raisons expliquant la réticence du sommet de la pyramide tient à la délégation forcée de son pouvoir. Lors d’une situation de crise, par exemple, une entreprise traditionnelle suit un processus défini, avec ses communiqués, sa chaîne des décisions et de prises de parole. « Aujourd’hui, avec le numérique, une personne de 25-30 ans pourrait gérer la crise en intervenant directement sur les réseaux sociaux. C’est un vrai changement de mentalité », poursuit-il.

Ces divers enjeux ne doivent pas faire oublier que l’avènement du marketing numérique reste un « extraordinaire enrichissement », pour reprendre l’expression de Georges Edouard Dias. Il rappelle d'ailleurs qu'autrefois, « nous préparions des campagnes avec des prétests, et nous attendions le verdict trois mois plus tard. Aujourd’hui nous améliorons la campagne en temps réel. » Ludovic Bonnet confirme : « Nous sommes pile au bon moment. Il y a cinquante ans, certains s’ennuyaient plus que nous. » Mais il reconnaît dans le même temps « que nous sommes un peu perdus. Rien de grave à cela. Au contraire, c’est passionnant de défricher de nouveaux terrains. »