Les entreprises ont besoin de métriques sur les réseaux sociaux !

Pour montrer l'impact de leur stratégie sur les réseaux sociaux, les entreprises ont besoin d'indicateurs équivalents à ceux qu'elles utilisent pour leur stratégie hors ligne et adaptés aux données non structurées de ces médias.

Christine Balagué

01net.

le 30/01/12 à 09h30

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L'explosion des usages sur les réseaux sociaux – Facebook : 800 millions de membres ; Linkedin : 120 millions ; 200 millions de tweets envoyés chaque jour ; etc. – oblige les entreprises à développer des stratégies sur ces plates-formes, où se retrouvent un nombre croissant d'internautes. Ces stratégies sont majoritairement sous la forme d'essai-erreur, ou de copier-coller de best practices souvent réalisées par des entreprises à l'étranger. Rien n'est encore établi, ni certitude, ni règle à appliquer. Il n’existe que quelques exemples qui, finalement, n'ont pas vocation à être généralisés.

Mesurer l’efficacité des entreprises sur les réseaux sociaux

Mais pourquoi ? En fait, ce qui manque, ce sont des métriques auxquelles les entreprises pourraient se référer, comme elles le font traditionnellement dans leur stratégie off line.

Il y a urgence à élaborer des indicateurs de mesure d'efficacité des entreprises sur les réseaux sociaux. Mais lesquels ? Il y a quelques années, les entreprises scrutaient leur nombre de fans sur Facebook ou de followers sur Twitter. Depuis, des recherches ont montré que ces critères n'étaient pas vraiment pertinents. En revanche, d'autres indicateurs sont étayés par des concepts théoriques robustes, participant à la compréhension des phénomènes sur des réseaux. Parmi ceux-ci, on compte le taux d'engagement des internautes (Facebook en donne une mesure depuis quelques mois, mais d’autres mesures de l’engagement sont possibles), le taux d'activité, l'influence des métriques sur les structures du réseau, etc.

Définir des indicateurs

Comment définir ces indicateurs ? Les travaux de recherche, menés dans la chaire sur les réseaux sociaux de l'Institut Télécom que je dirige, portent en grand partie sur cette thématique. Il est indispensable de bien connaître et de comprendre le phénomène afin de déterminer les bons indicateurs. Ce n'est pas simple, car les données des réseaux sociaux sont d’un nouveau type : non structurées, avec une énorme volumétrie, en temps réel, pas toujours connectables à des données classiques de bases de données clients. Certains clients ont ainsi une identité cachée sur les réseaux sociaux, ou ne détaillent pas suffisamment leur profil pour que l'entreprise puisse faire correspondre les données Facebook et le comportement d’achat de ce client.

Le deuxième enjeu est de définir des métriques permettant de montrer l'impact d'une stratégie sur le retour sur investissement de l’entreprise. Il est nécessaire, pour cela, de modéliser l'impact des conversations des internautes sur les réseaux sociaux (quelquefois suscitées par des marques) sur le chiffre d’affaires d'une entreprise. Certains travaux déjà menés montrent,par exemple, un effet significatif de ces conversations sur le chiffre d'un distributeur. D'autres, au contraire, montrent que la diffusion d'une information sur les réseaux sociaux est très faible, en particulier sur Twitter où, sur des millions de tweets, près de 99 % ne sont jamais retweetés.

Prouver l’efficacité des stratégies mises en place

Pour conclure, il devient indispensable pour analyser le rôle des réseaux sociaux et leur impact, de réfléchir, de concevoir et de mesurer régulièrement des métriques de faire tourner des modèles afin de réellement montrer l’efficacité ou non de telles stratégies. Ceci aiderait, du coup, à sortir de l’engouement ambiant autour de ces phénomènes, que ce soit dans les médias, sur les blogs ou sur les réseaux sociaux eux-mêmes. Cet engouement étant plus souvent lié à un effet de mode qu’à une démonstration réelle de l’efficience de ces nouvelles plates-formes de conversations entre des internautes et des entreprises.

Christine Balagué

Enseignante-chercheur en sciences de gestion et titulaire de la chaire de recherche sur les réseaux sociaux à l’Institut Télécom-Télécom Ecole de management. Elle est aussi présidente du think tank de l’internet citoyen Renaissance numérique. Elle a publié trois ouvrages aux éditions Pearson, Facebook, Twitter et les autres, comment intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise, en 2010 ; Le marketing en ligne : boostez votre activité avec les sites web, les réseaux sociaux, les blogs et les podcasts, en 2011 ; Réseaux sociaux et entreprise : les bonnes pratiques, en 2011.