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L'e-commerce va-t-il tuer le commerce traditionnel ?
Le commerce de détail connaît une passe difficile. Les fêtes de fin d'année ont été moroses pour nombre d'enseignes françaises. Les centres commerciaux et les hypermarchés sont en crise, mais faut-il pour autant incriminer le commerce électronique ?
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La fin d'année 2011 a été noire pour les distributeurs français. Carrefour, navire amiral de la grande distribution, a affiché une baisse de 2,4 % du chiffre d’affaires en 2011 dans ses magasins français, et de 4,3 % en Europe. Le numéro 2 mondial, en difficulté, a débarqué son PDG et cherche un second souffle. Plus globalement, les centres commerciaux, en dépit de l’ouverture de 670 000 m2 supplémentaires en 2011, ont vu leurs ventes reculer de 0,5 %.
La distribution spécialisée n'a pas été épargnée : Darty a raté la période des fêtes avec une baisse de 2,2 % de son chiffre d’affaires en novembre et décembre 2011. La Fnac a annoncé 510 suppressions de postes en janvier dernier, suite à une baisse de la performance de ses magasins de 5,4 %.
Attention aux conclusions hâtives sur la cannibalisation entre canaux
L’impact de la crise est évident dans ce repli, mais, en parallèle, le commerce électronique gagnait 22 % en 2011. Pour autant, difficile d'affirmer que, globalement, le commerce électronique vide les points de vente. Ainsi, le secteur du voyage est le plus lourdement impacté par le web : 19 % de son chiffre d'affaires est aujourd'hui capté par le web, et, pourtant, le SNAV (syndicat national des agences de voyages) a vu le nombre des agences de voyages croître en France de 3 387 en 2009 à 3 629 en 2010. Mieux, une agence en ligne comme Promovacances s'est dotée d'un réseau d'agence « brick and mortar » pour relayer ses offres dans les allées des centres commerciaux.
Alors, comment expliquer que des distributeurs qui se sont positionnés les premiers sur le e-commerce, et qui ont donc mis en place une stratégie multi-canal très tôt, voient les performances de leur magasin s'effriter de la sorte ? Laurent Grenier, directeur de la communication de Darty, défend la stratégie du distributeur : « Aujourd’hui 12 % de notre CA est réalisé sur Darty.com, avec une accélération ces cinq dernières années. Il n’y a pas transfert de chiffre d’affaires, les difficultés que connaissent les distributeurs en France et en Europe sont conjoncturels. On recherche un effet d’accumulation en exploitant la multi-canalité et on a encore beaucoup de potentiel de développement. »
Au-delà de la conjoncture, un mouvement de fond se dessine
Ludovic Nicolle, Brio : "Les consommateurs veulent vivre de véritables expériences avec les produits dans les points de vente".
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Néanmoins, beaucoup d'experts doutent de plus en plus du rôle de ces énormes machines à consommer que sont les hypers, mais aussi les grandes surfaces en centre-ville. « Bien sûr qu’il y a un rapport de cause à effet entre les baisses de ventes et le web », s’exclame Ludovic Nicolle, fondateur de l’agence de conseil Brio, spécialisée dans le retail. « Regardez ce que 3 Suisses a décidé : ils ferment 40 points de ventes pour se concentrer sur leur site de ecommerce. Et ça ne veut pas dire qu’ils n’auront plus de présence physique. Ils bénéficieront d’un réseau de 4 000 points relais ! »
Pourtant, les distributeurs sont sérieusement mis en concurrence par les pure players web sur les prix. Les consommateurs n'hésitent plus à comparer les prix en linéaire et à tourner les talons s'ils trouvent mieux ailleurs. « Par exemple, la FNAC a un problème de pricing : les écarts de prix pratiqués ne sont pas justifiés par rapport au web, explique Frank Flipo, cofondateur de Pictime. Se pose pour eux la question de leur valeur ajoutée : est-ce que le surcoût est justifié aux yeux des consommateurs ? Leur configuration de magasins, trop vastes et trop coûteux en centre-ville, leur coûte très cher. »
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