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Le magasin du futur sera numérique
Pour rivaliser avec les nouveaux canaux numériques, le point de vente va se convertir aux écrans, y compris multitouch, mais aussi aux tablettes pour les vendeurs.
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Le secteur de la distribution est confronté à la hausse du prix du mètre carré en centre-ville et, surtout, à une attente des consommateurs qui est en train de changer. Selon les experts, l'acheteur potentiel n’est plus à la recherche du plus grand nombre de références possible disponibles immédiatement en rayon, mais d’une véritable expérience avec le produit, ce qu’il ne peut avoir sur le web. Frank Flipo, cofondateur de Pictime, précise : « La réflexion aujourd’hui engagée aux Etats-Unis, c’est de varier les formats de magasins, notamment avec des surfaces plus petites où toutes les références ne sont pas forcément disponibles mais où le consommateur peut vivre une véritable expérience avec le produit. »
Plus que comme de simples lieux de vente, les marques essayent de repenser leurs magasins comme des espaces de découverte, à la manière des Apple Store, les Disney Store ou des cafés Starbucks. Toutes les marques rêvent de rééditer le succès d'Apple, mais cette mutation est loin d’être simple, comme le démontre l’échec de la stratégie Carrefour Planet.
Le digital débarque en force dans le point de vente
Cette année encore, les écrans multitouch géants ont été les stars du NRF, le salon annuel de la distribution qui s'est tenu à New York voici quelques semaines. L'application adiVerse, créée par Intel pour Adidas, préfigure certainement une vision de ce que sera le magasin du futur.
Néanmoins, lors de l’édition 2012 du salon, ce sont les tablettes tactiles qui ont fait l'événement. Frank Flipo, cofondateur de Pictime : « Les tablettes vont incontestablement être les nouveaux outils de travail des vendeurs. » Ces derniers vont pouvoir accompagner leur client dans la démonstration du produit en lui présentant tous les supports multimédias mis à sa disposition par les marques, ainsi que ceux produits pour le site Internet.
Démonstrations vidéo, applications dédiées, tout ce contenu déjà exploité sur le web va pouvoir l'être en magasin. « Les consommateurs veulent retrouver dans le point de vente l’expérience qu’ils peuvent connaître sur le web », surenchérit Ludovic Nicolle, fondateur de l’agence Brio. Tablettes et écrans tactiles en seront les vecteurs.
Mercedes, par exemple a massivement équipé ses vendeurs de tablettes pour les aider à vendre les coûteuses berlines allemandes. Plus modestement, But teste les tablettes dans deux magasins pilotes en France. Toutefois, le déploiement généralisé de ces nouveaux supports d’aide à la vente risque de prendre du temps. De manière très pragmatique, Guillaume Bauduin directeur exploitation de Boulanger.fr, préfère pour l’instant miser sur des écrans tactiles de grand format en magasin : « Imaginez 60 iPad visualisant des vidéos, le réseau Wi-Fi du magasin n’y résistera pas ! »
Les jours de la caisse sont comptés
Autre chamboulement que pourrait bien causer la tablette en point de vente, la disparition de la caisse. Puisque le vendeur est aux côtés du client lors de la vente, pourquoi ne pourrait-il pas encaisser lui-même via un paiement mobile, par exemple. L’arrivée de smartphones NFC rendra ce type de transactions tout à fait envisageables, et même sans cette technologie, il est facile pour un commerçant de se faire régler par Paypal, par exemple.
« Cela va entraîner une véritable révolution vis-à-vis du rôle de la caisse, souligne Frank Flipo. « L’arrivée d’acteurs tels que le Google Wallet, Paypal mais aussi Amazon ou eBay va tout changer. Le consommateur pourra régler sur son mobile, mais la question va se poser de la sortie de ces actifs des commerçants vers ces nouveaux acteurs. Par exemple, avec iTunes, Apple en sait beaucoup plus sur les acheteurs de musique que les majors elles-mêmes. Cette perte d’actif des commerçants sera le sujet numéro 1 pour eux très rapidement. Google, eBay, Amazon, Apple seront demain des acteurs majeurs de la distribution. » Une raison pour laquelle les marques ont tout intérêt à imposer rapidement leurs applications mobiles et à créer leurs communautés sur les médias sociaux avant que ces géants du e-commerce ne mettent la main sur leurs profils client.
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