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Comment la « gamification » permet de séduire les utilisateurs

Idée farfelue pour les uns, révolution pour les autres, le concept de « gamification » commence à être utilisé dans la création de nouveaux produits et services, voire même pour gérer des entreprises.

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La gamification, c’est quoi et à quoi ça sert ?

La gamification (ou, en bon français, ludification) est l’utilisation des mécanismes du jeu vidéo dans des domaines qui ne relèvent pas du jeu : sites web, réseaux sociaux, programmes de fidélité, restauration, services, gestion des ressources humaines, progiciels de gestion, santé, etc. L’idée étant de s’appuyer sur l’effet stimulant du jeu pour inciter quelqu'un à accomplir certaines tâches, bref d’influencer le comportement des gens. Certains adeptes du concept estiment que la gamification va profondément changer le marketing. Pour Jesse Schnell, professeur à l’université Carnegie-Mellon à Pittsburgh et « game designer », les mécaniques du phénomène pourraient influencer à terme toute notre façon de vivre. « Les jeux vont être partout », explique-t-il lors d’une conférence.  
 

Pourquoi en parle-t-on maintenant ?

Quelques fournisseurs de solutions de gamification (source: M2 Research)
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La gamification est un sujet très en vogue outre-Atlantique depuis quelques années. Le buzz se généralise maintenant un peu partout. Selon Gartner, plus de 70 % des 2 000 plus grandes entreprises utiliseront au moins une application gamifiée d’ici à 2014. Pour l’agence de publicité Millward Brown, la gamification sera l’un des vecteurs marketing majeurs en 2012 pour les grandes marques. Mais la raison profonde est, finalement, culturelle. « Les jeux vidéo sont devenus des médias de masse, explique Benjamin Thomas, consultant chez SQLI Agency. Ils font désormais partie du paysage socioculturel. Il est donc normal que les spécialistes marketing utilisent les codes du jeu vidéo pour induire des comportements. C’est aussi un moyen d’intéresser la nouvelle génération qui a grandi avec les jeux. » Cette agence digitale propose d’ores et déjà aux entreprises des services de design d’interfaces et de marketing inspirés de la gamification.  
 

Oui, mais concrètement ça ressemble à quoi ?

La gamification s’introduit un peu partout sous diverses formes. Voici quelques exemples :

• Le réseau social professionnel LinkedIn affiche une barre de progression pour remplir son profil. C’est directement inspiré des jeux vidéo et cela incite les utilisateurs à entrer leurs données.
Le site Foursquare utilise des badges qui « récompensent » les utilisateurs quand ils remplissent des missions (fréquenter des bars, des restaurants, des aéroports, etc.)
L’éditeur Red Critter a développé un outil de gestion de projets intégrant des badges, des classements d’utilisateurs et des points de récompense qui pourront être échangés contre des cadeaux réels (gadgets, goodies, etc.) au sein de l’entreprise.
La chaîne hôtelière Accor vient de lancer une application sur Facebook pour les membres de son programme de fidélité. Baptisée A|Club, elle permet de réaliser des check-in, de collectionner des badges et de gagner des points convertibles en chèques cadeaux.
François Bayrou est le premier candidat à l’élection présidentielle à utiliser la gamification pour animer sa campagne sur le web. Les militants reçoivent des badges et des points s’ils répandent la bonne parole du centriste.
L’Oréal a développé un jeu pédagogique intitulé Reveal. Destiné aux étudiants, il permet de découvrir de manière ludique les métiers de l’entreprise et d’engager un processus de recrutement.
 

Quels sont les leviers psychologiques de la gamification ?

Pour Seth Priebatsch, « ninja en chef » chez l’éditeur de jeux sociaux SCVNGR, il existe au moins quatre facteurs qui augmentent l’adhésion aux jeux vidéo et qu’il faudrait donc transposer dans les services gamifiés :
1) Le rendez-vous : les événements réguliers dans un jeu permettent de développer une certaine routine.
2) Le statut social : les médailles et autres breloques virtuelles créent l’envie de dépasser les autres et augmentent la fierté des participants.
3) La progression : passer des niveaux et collecter des récompenses entretiennent le suspense.
4) La communauté : l’effet de groupe et le plaisir de jouer ensemble amplifient l’intérêt du jeu. 
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