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L'entreprise et le mythe de la «communauté à la demande»

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Les communautés sont au cœur de la plupart des initiatives dites entreprises 2.0, ou social business. Et cela pour un certain nombre de raisons. Elles sont des lieux d'échanges et d'apprentissage informels, qui complètent utilement les dispositifs de formation et de transmission des savoirs dans l'entreprise. Elles aident également les salariés à prendre l'initiative sur leurs sujets de prédilection, indépendamment de leur fonction ou de leur spécialisation attitrée. Elles se greffent de manière soit disant indolore sur l'organisation existante puisque, par définition, elles se situent hors du flux de travail. Elles ne reposent que sur l'intérêt et le volontariat des participants, et non sur une remise en cause profonde de l'organisation et de son mode de fonctionnement. Enfin, elles sont l'héritage de l'internet actuel, dont elles transposent le modèle gagnant au sein de l'entreprise. Elles assurent ainsi une sorte de continuité des usages et des modes d'échanges entre les sphères privées et professionnelles de chacun, au bénéfice de politiques des ressources humaines basées sur la prise en compte de l'individu et de son développement personnel harmonieux. L'image même d'un concept gagnant-gagnant, donc.

Une entreprise ne peut pas créer de communautés

De fait, l'attention s'est focalisée sur ces communautés. Ces dernières étaient vues comme le chaînon manquant entre l'entreprise d'hier et celle de demain, à tel point qu'elles ont occulté une grande partie de la proposition de valeur de l'entreprise 2.0. Oubliée la chaîne de décision décentralisée et réactive, l'empowerment (ou autonomisation) du salarié, les dispositifs visant à accélérer le flux de travail. L'entreprise 2.0 revenait à déployer des communautés dans l'entreprise et, de malentendu en malentendu, le message est rapidement devenu « créez et managez vos communautés ». Ce qui explique aujourd'hui le sentiment mitigé que l'on observe ça et là. Non seulement, les choses n'ont pas été aussi simples à mettre en place que la promesse initiale semblait le suggérer mais, en plus, les résultats n'ont pas systématiquement été à la hauteur des efforts consentis.
La raison tient en une phrase, qu'il est encore bon de répéter en 2011, tant il semble que la leçon ait du mal à être apprise. Non, une entreprise ne peut pas créer de communautés. Point final.

Il y a besoin de sens et d’un intérêt commun

Qu'est-ce qu'une communauté ? Pour faire simple, disons qu'il s'agit d'un ensemble de personnes qui se rassemblent autour d'un intérêt commun afin d'échanger, de partager, d'avancer. L’une des conséquences est que la communauté est directement liée à la notion d'intérêt commun. Elle ne peut donc être créée ex nihilo indépendamment de l'existence de cet intérêt. Les communautés internes à l'entreprise concernent les salariés que ce soit pendant ou hors leur temps de travail. En entreprise, l’intérêt commun doit s'articuler avec la notion de sens. Quel sens la participation a-t-elle dans le contexte de leur travail et de leurs objectifs ?
Si vous cherchez la différence entre les entreprises où les communautés fleurissent aux quatre coins de l'intranet et délivrent de la valeur à toute l'entreprise, et celles où le lancement d'une communauté demande une équipe projet de cinq personnes, trois mois de travail préparatoire et des efforts surhumains pour la faire vivre dans le temps, n'allez pas plus loin. Les premières ont mis à profit des communautés existantes au sein de l'entreprise. Pendant que les secondes ont essayé de créer de toutes pièces des communautés qui correspondent à un besoin du point de vue de l'entreprise, mais n'ont aucune réalité du côté des salariés.

Que faire pour le rêve devienne réalité dans le cas où des communautés existent dans l’entreprise ?

Lorsqu’il existe dans l’entreprise des communautés, autrement dit des personnes avec des intérêts et des préoccupations communes et désireuses d'avancer collectivement sur un sujet, alors il est utile de leur offrir un espace où elles se retrouveront et se matérialiseront : le réseau social. L'essentiel du challenge sera de développer un corpus de bonnes pratiques sur le partage et la réutilisation des savoirs. Si, malgré tout, le dispositif peine à fonctionner, la raison est à chercher au niveau du sens : la culture managériale permet-elle de participer à telles activités non directement productives ? L'investissement personnel est-il reconnu et valorisé  ? Si les communautés sont difficiles à créer, il faut d’abord lever les barrières qui empêchent les volontés communautaires de s'exprimer.

Que faire pour que le rêve devienne réalité s’il n’existe pas de communautés ?

Lorsqu’il n'existe pas de communautés dans l'entreprise, ou plutôt pas celles que l'entreprise voudrait voir émerger, il faut travailler à l’intérêt communautaire en plus de la problématique de sens. Inutile de s'évertuer à créer une communauté sur un sujet qui ne fédère pas, à recruter des membres qui se demanderont pour quelle raison ils sont là, et à investir dans un dispositif de community management lourd, qui fera fonctionner les choses artificiellement et contre nature.
Si créer des communautés est impossible, on peut contribuer à l'émergence d'un intérêt sur un sujet ou à une prise de conscience qui entraîne un sentiment communautaire, ainsi qu'à la naissance d'une vraie communauté. Prenons un cas d'école comme le développement durable. Si le sujet est majeur aujourd'hui, il l'était beaucoup moins il y a quelques années. Comment l'entreprise désireuse d'avancer avec ses salariés sur le sujet pouvait-elle faire lorsqu'il n'existait pas de masse communautaire critique en son sein ? L'expérience a montré que, plus que le community management à marche forcée, la solution résidait dans une campagne de sensibilisation interne. Avec le temps, une vraie communauté a émergé. Une communauté que l'entreprise n'a pas essayé de piloter ni de manager mais avec laquelle elle collabore. Bien sûr, cela a pris plus de temps qu'un dispositif de création ex nihilo en mode commando avec community management… mais le résultat a été pérenne et la communauté a vécu de sa propre énergie sans consommer trop de ressources de l'entreprise.

Mieux vaut laisser vivre les communautés

Il n'est donc pas surprenant de constater que les entreprises les plus performantes sur le sujet ont une approche plutôt libérale de la création de communautés par leurs salariés (et non par l'entreprise). Elles sont davantage dans la logique de piloter un dispositif global que de traiter chaque communauté et son management comme un projet en tant que tel.
La valeur des communautés dans l'entreprise est réelle, à condition de comprendre et respecter leur existence propre et de ne pas croire qu'on peut jouer aux apprentis sorciers avec elles.

Bertrand Duperrin

Consultant chez Nextmodernity, Bertrand Duperrin accompagne les entreprises dans leurs stratégies de transformation et la mise en œuvre de nouveaux modes de collaboration et de création de valeur. Il tient également un blog et on peut le retrouver sur Twitter.

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