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La Fnac déploie sa stratégie cross-canal

Le célèbre distributeur spécialisé a mis le cap sur le marketing multicanal. Ses campagnes marketing visent tant les clients de ses 85 points de vente que ceux qui préfèrent Fnac.com. Objectif : les transformer en consommateur mixtes.

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Comme nombre de distributeurs et d’entreprises présentes sur de multiples canaux de vente, le système d’information marketing de la Fnac s’est bâti par silos, chaque canal de vente disposant de ses propres outils et de ses propres bases de données client. « A l’époque, nous n’avions pas encore mis en place de stratégie cross-canal proprement dite », explique Alexia Jubert, responsable du marketing direct multicanal de l'enseigne. « En lançant le déploiement de la plate-forme Neolane V5, nous souhaitions avant tout avoir une vision à 360° de nos clients via un seul outil. » La Fnac utilise désormais Neolane comme nouveau référentiel client.
La marque s'appuie sur près de trois millions d’adhérents, possesseurs de la carte Fnac, mais aussi sur une démarche d'opt in e-mails, ces courriels quui proposent à un internaute de s'abonner à une newsletter, par exemple, et qui sont récoltés via le site fnac.com. « Il y a encore deux ans, les bases de données étaient distinctes ainsi que l’animation réalisée, ce qui pouvait manquer de cohérence. Un adhérent pouvait à la fois être contacté au titre du programme de fidélité et par ailleurs recevoir des promotions de Fnac.com. Un gros projet de fusion, des outils mais aussi des équipes, a dû être mis en place. Ce qui a pris dix-huit mois. » La Fnac a commencé par réunir ses base adhérents et internet. A terme, les autres bases clients – SAV,  billetterie, agence de voyage – viendront enrichir ce référentiel unique.

Gain n°1 : Une mesure plus fine du retour des opérations marketing

Le profil client collecté sur Fnac.com
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Outre les gains opérationnels directs, la nouvelle plate-forme marketing permet à la Fnac d’optimiser ses campagnes : « La plate-forme Neolane devrait faciliter la vie des équipes, mais aussi nous permettre de mesurer nos opérations marketing au niveau le plus fin. Lorsque nous organisons des événements en magasin, comme une séance de dédicace, nous adressons courriers et e-mails d'invitation via Neolane aux fans de littérature ou aux acheteurs des romans de l’auteur. Nous utilisons aussi la base clients pour mesurer l’impact de nos actions, que ce soit sur la vente du livre dédicacé, du sous-secteur roman, du secteur du livre ou du magasin, etc., explique Alexia Jubert. Les équipes études sont ainsi soulagées de toutes ces analyses et notre équipe marketing, ainsi que les points de vente, sont plus autonomes, plus réactifs et plus efficaces quant à la gestion de leurs actions et de leurs retombées. »
Cette consolidation des bases de données ouvre la voie à une optimisation d'une stratégie cross-média : « Nous avons rapproché nos bases afin qu'une personne ne soit plus inscrite sous deux adresses différentes et mis en place des animations spécifiques pour qu’un client qui n'achetait jusque-là qu'en magasin vienne sur le site. Car nous avons constaté que si le chiffre d'affaires rapporté par un consommateur qui ne fréquente que les points de vente physiques est de 100, celui d'un client ne passant que par le web est de 30 et celui d'un acheteur mixte (utilisant les deux canaux) de 120 ! Il est donc indispensable de développer la multicanalité. » « Le web n’est pas un enième magasin pour le groupe. Un consommateur peut acheter sur le site et récupérer sa commande en magasin, et inversement un article indisponible en magasin pourra être commandé par le vendeur sur le site. » Certaines gammes de produits, notamment techniques, se prêtent bien à cette mixité. L’achat d’un produit maître en magasin peut s’accompagner d’une vente d’accessoires et de garanties additionnelles qui, elles, peuvent être conclues en ligne.

500 millions de courriels envoyés par an

Les campagnes eMailing de la Fnac
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L’équipe marketing France envoie 11 millions de courriers chaque année, 500 millions d’e-mails et 10 millions de SMS. En passant à la version 5 de la plate-forme Neolane, la Fnac a bénéficié d’une meilleure délivrabilité de ses courriers électroniques. L’un de ses axes de développement est aujourd’hui la régulation de la pression publicitaire sur ses membres : le nombre de messages délivré à chaque adresse est dicté par le comportement de l’internaute, sa réactivité par rapport au message ainsi que par ses scores d’appétences. « Nous dialoguons constamment avec l’activité commerciale, car nous devons être les garants de la rentabilité de notre base de données à long terme, tout en maintenant nos taux d’ouverture, de clics, et de réactivité. »
Le distributeur aussi avec les SMS, moins utilisé. « C’est un canal extrêmement fort. Avec les e-mails, nous avons des taux d’ouverture de l’ordre de 20 à 30 %. Avec les SMS, le taux de lecture atteint… 90 %. Pour confirmer la participation a une soirée privée, par exemple, les retours sont immédiats. Nous avons commencé à mettre en place ce canal il y a quatre ans. C’est un très bon support. »

Un quatrième canal marketing : les médias sociaux

La page Facebook de la Fnac compte à ce jour près de 170.000 fans.
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Alexia Jubert explore désormais un nouveau domaine, celui des médias sociaux. « Nous voulons profiter des réseaux sociaux comme d’un quatrième canal, qui s'ajouterait à ceux du courrier, des e-mails et des SMS. Facebook est extrêmement intéressant pour l'enrichissement de notre base de données. Par exemple : savoir qu'un internaute, contacté par opt in social, est fan d’Apple ou de David Guetta est une information extrêmement intéressante. Attention, nous n'allons pas pas diffuser des informations commerciales basiques à ces fans ! Nous voulons créer une relation ultrapersonnalisée, sans pour autant être trop intrusif. »
Si la plate-forme Neolane peut d’ores et déjà glaner des informations sur Facebook, en lisant l’open graph des fans de la marque, Alexia Jubert considèrent que plusieurs problèmes perdurent : « Nous avons besoin de faire un important travail de normalisation de l’information : identifier les fans de polar à qui l’on pourrait signaler la sortie du nouvel Harlan Coben, ou, au contraire, proposer un top 20 des romans policiers qui pourrait nous permettre d’identifier les fans de polars. »
« Mais nous devons aussi savoir jusqu’à quelle granularité d’informations personnelles nous pourrons travailler. Nous allons avancer progressivement, en démarrant par un premier lot pour lequel nous n’utiliserons que des données de base, puis nous explorerons progressivement des informations plus complexes », conclut la responsable du marketing direct multicanal.
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