Le Social CRM, une approche autant externe qu’interne

Le web 2.0 a joué un rôle important dans le développement de la gestion de la relation client. Il permet à des personnes géographiquement distantes d’interagir avec une entreprise et de rencontrer des pairs sur une thématique particulière pour y partager questions, idées d'amélioration et bonnes pratiques, au même titre qu’un focus groupe, mais sur une échelle plus importante. Dans l’idéal, ces informations remontées par les internautes sont ensuite exploitées en interne à travers des cercles de réflexions, et aboutissent à une amélioration des produits et des services. Au final, l’entreprise propose davantage de valeur à ses clients. C’est ce qu’illustre l’Experience Continuum d’Esteban Kolsky (voir illustration ci-dessous).

Concrètement, c’est en combinant ces deux types d’espaces (externe et interne) que l’information a le plus de chance de circuler entre les différentes parties prenantes. Or une partie des plates-formes des réseaux sociaux d’entreprise propose justement de fédérer communautés internes et externes.

La bande passante entre l’interne et l’externe risque cependant d’arriver rapidement à saturation si l’entreprise s’engage de la même façon avec tous ses clients. L’une des solutions à ce problème est d’inciter les membres de la communauté à se répondre directement les uns les autres, sans passer par un Community Manager ni même par un expert interne. Car 80 % des problèmes proviennent souvent de 20 % de causes et ne nécessitent pas l’intervention de spécialistes.

Ce type de fonctionnement a en plus l’avantage de ne pas être régi par les horaires d’ouverture et de fermeture de l’entreprise, contrairement aux canaux traditionnels de la relation client. C’est l’un des atouts du Social CRM. Les clients et les prospects obtiennent rapidement des réponses à leurs questions. Et l’entreprise accumule les idées d’amélioration proposées par les utilisateurs du produit à tout moment de la journée et tous les jours de l’année. La récente compatibilité des plates-formes web avec différents terminaux mobiles donnent une scalabilité supplémentaire à ce service. Les utilisateurs peuvent donc consommer ces services même en mobilité.

La question du sens et donc du choix de la thématique sur laquelle faire participer les membres est primordiale, mais, dans tous les cas, le Community Manager devra ensuite réussir à développer les interactions sur son espace communautaire. Pour ce faire, les principes de la gamification me paraissent tout indiqués. Ils aident à valoriser la participation des membres à travers des mécanismes de reconnaissance (points, badges, niveau, statut...) pour collaborer durablement avec l’ensemble des parties prenantes. A partir de ce cumul de points et de badges par certains membres se dessinent des ambassadeurs : ceux qui participent et influent le plus. La règle du 1 % (ou principe 90-9-1) prend ici de l’importance : en se concentrant sur ces membres les plus actifs, l’entreprise a davantage de facilité à maîtriser la relation avec sa communauté.

Loin d’être la tâche d’un seul département de l’entreprise, le Social CRM est un développement global qui touche autant le marketing, la gestion de la relation client, la communication et l’innovation. L’aventure est complexe mais aide à trouver de nouveaux leviers de performances. Le web n’est plus utilisé comme un canal de communication mais comme un outil pour accélérer la circulation de l’information dans son écosystème. Chaque partie prenante crée ainsi davantage de valeur.