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L'e-mail marketing devient plus mature

Des méthodes de collecte mieux assimilées, une meilleure qualification des contacts, des professionnels plus avertis… le canal e-mail gagne globalement en maturité. Zoom sur l’état de ces stratégies.

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Le marché de l’e-mail marketing est soumis à nombre d’études et enquêtes. Parmi elles, celle, annuelle, réalisée par Dolist, l'Aden, l'Adetem et OHM, intitulée Pratiques et tendances de l’e-mail marketing, fait justement le point sur les objectifs des annonceurs français.

Du mieux dans les stratégies e-mailing actuelles

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Même si les bonnes méthodes de collecte de contacts sont mieux assimilées par les professionnels français (sites internet, événements, fichiers clients, etc.), certaines mauvaises pratiques, bien qu’en baisse, perdurent. A titre d’exemples, 23 % pratiquent l’échange et 15 % l’achat de fichiers. Le développement des bases de données reste donc une problématique importante du marché français.

Parmi les difficultés constatées, on trouve le suivi des performances des campagnes e-mails. Les professionnels se concentrent sur des indicateurs généralistes, et notamment sur le taux d’ouverture (pour 75 % d’entre eux), pourtant peu représentatif. Transformation (suivi par 43 %), chiffre d’affaires généré (35 %) et plaintes (26 %) restent, quant à eux, des indicateurs faiblement pris en compte.

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Parmi les points positifs, on note que les grandes fréquences d’envoi d'e-mails sont en baisse. Les envois de plus de huit messages par mois et par contact ont même chuté de 43 % entre 2009 et 2011. Une pression commerciale trop élevée serait-elle enfin considérée comme néfaste ?

Des professionnels de plus en plus avertis

La qualification des contacts est considérée par les professionnels français comme la stratégie numéro un de l’année (elle gagne deux places dans le classement en un an), suivie par le développement de contenus pertinents. Le ciblage comportemental, vainqueur en 2011, chute quant à lui à la troisième place .
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Avec trois principaux objectifs  – acquérir (50 % des réponses), fidéliser (47 %) et transformer (39 %) –, l’e-mail marketing a su conserver les faveurs des professionnels et affirme sa maturité, malgré son statut d’ancien outil du webmarketing et le développement de nouveaux canaux. Ainsi, 47 % des personnes interrogées maintiennent le même budget pour cette stratégie, 42 % l’augmentent jusqu’à 30 % (soit 20 % de plus que l’année dernière) et les intentions de baisse budgétaire ne réunissent que 4 % des sondés.
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Mais le secteur de l’e-mail marketing évolue et devient plus complexe à gérer. Les professionnels reconnaissent des manques de ressources opérationnelles (pour 39 % d'entre eux), de connaissances stratégiques (38 %), techniques (36 %) ou juridiques (15 %). Le niveau d’expertise nécessaire est désormais plus élevé et ils en ont bien conscience.

Une évolution positive et plus respectueuse

Gérer la pression commerciale, apprendre à mieux connaître ses contacts, mettre en adéquation leurs attentes et leurs centres d’intérêt avec les contenus des messages sont des grands facteurs de réussite en e-mail marketing. Les annonceurs les prennent d'ailleurs plus en compte. Mais ce canal devient de plus en plus chronophage. La maturité gagnée tend à mettre un terme à l’image économique et facilement rentable sans efforts qui collait à l’e-mail marketing. Le secteur prend ainsi une orientation plutôt positive, avec davantage de respect vis-à-vis des internautes.

Jean-Paul Lieux

Passionné par le webmarketing et les innovations technologiques, Jean-Paul Lieux est un expert du marché de l’e-mail marketing et des tendances du secteur. Ses centres d’intérêt l’orientent, dès les annéesdans un message 90, vers les métiers d’internet. En 2000, il participe activement à la création de Dolist, prestataire d’e-mail marketing. Depuis, il intervient régulièrement comme conférencier et formateur en e-mail marketing.

Gaëlle Guillocheau

Diplômée en stratégies de communication, Gaëlle Guillocheau assiste Jean-Paul Lieux depuis 2008. Grâce à une veille quotidienne sur les médias français et anglo-saxons, cette attitude prospective permet d’appréhender les tendances de l’e-mailing. Elle anime notamment l’un des blogs français les plus spécialisés sur le sujet, EMM-Actu, la revue d’actualités de l’e-mail marketing.

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