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Quand les marchés misent sur une sociabilité mieux outillée

Que le rachat de Yammer par Microsoft se confirme ou pas, la construction de l'entreprise 2.0 par les utilisateurs gagne en crédibilité avec la valorisation de l'éditeur à un milliard de dollars.

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L'entreprise 2.0 se construit en partie par la mise en réseau volontaire et spontanée des collaborateurs et ce, en dehors de toute implication de l'encadrement. Il s'agit d'un des quatre chemins vers l'entreprise 2.0 dont je faisais état dans mon précédent billet. L'approche affinitaire ou par l'individu caractérise cette situation : l'utilisateur développe de lui-même son réseau en fonction de ses affinités professionnelles et de son besoin d'interaction avec ces mêmes personnes. Yammer, annoncé par le Wall Street Journal comme en cours de rachat par Microsoft, répond à cette attente et revendique aujourd'hui près de 200 000 entreprises utilisatrices. Regardez bien autour de vous, il y a probablement une plate-forme Yammer qui traîne. Ce succès ne s'explique pas par la gratuité et l'accessibilité du service, mais par un mécanisme d'initiation redoutable, en passe d'être pris plus au sérieux par le marché et l'entreprise.

Une initiation facilitée

Le contexte d'utilisation des solutions s'adressant directement à l'utilisateur (comme Yammer) diffère de celui des solutions proposées par l'entreprise dès la phase de prise de contact avec l'outil. Le collaborateur découvre souvent la solution par l'intermédiaire d'un collègue ; ce dernier lui présente son usage et les bénéfices qu'il en tire. Pour le premier, la projection est facile. Il n'y a aucune obligation. Le collaborateur, s'il décide d'essayer, sera accompagné par son collègue de manière informelle. Leur proximité au travail constitue un autre atout : ils partagent des centres d'intérêt et sont mutuellement intéressés par l'activité de l'autre. Au final, l'intérêt de la plate-forme croît avec l'augmentation du nombre de ses membres. Une situation de découverte et d'adoption assez proche de celle de Facebook, mais dans un cadre professionnel.
Ces solutions visent à satisfaire les besoins individuels par des gains d'efficacité issus d'une sociabilité mieux outillée. Des juristes ont besoin d'échanger leur veille et de s'entraider : ils se mettent en réseau spontanément, en dehors de toute initiative de l'entreprise. Certains collaborateurs seront sensibles au fait de pouvoir sortir de leur cercle opérationnel, de développer des liens avec leur pairs et, parfois, d'obtenir une reconnaissance valorisante. Etre bien connecté permet de mieux s'informer et de faire circuler l'information. Lorsque certains voient un risque d'explosion du bruit et une activité chronophage, les utilisateurs familiers savent qu'un réseau bien choisi et des acteurs matures dans leur pratiques constituent un filtre et des oreilles extrêmement efficaces dans ce contexte de chaos informationnel. Cette mise en réseau encourage également à la collaboration, au partage d'informations et à l'entraide. Des comportements d'intelligence collective qui permettent aux équipes d'être réactives et agiles. Dans la pratique, cette dynamique touche surtout les précurseurs. La grande masse des utilisateurs, plus inerte, est plus difficile à séduire. Seul l'alignement avec des pratiques métier et un accompagnement permettent de poursuivre la diffusion de ces nouvelles pratiques à l'échelle de l'entreprise.
Une approche qui tranche avec les approches traditionnelles en entreprise. Lorsque cette dernière veut mettre en place un réseau social interne, elle commence généralement par créer des communautés en reproduisant ses schémas culturels, c'est-à-dire en définissant ceux qui participeront, en délimitant le champ de discussion et en nommant un Community Manager. La prise de contact pour le collaborateur dans ce contexte est légèrement différente... Car le contexte est moins favorable à la création d'engagement et l'entreprise devra investir dans son projet de transformation et de développement des nouveaux usages.

Une approche du marché B to B devenue crédible

Ces solutions directement accessibles en ligne, clés en main et avec une offre gratuite, n'ont pas le profil des offres B to B habituelles : il ne s'agit pas de solutions d'infrastructure, elles ne se déploient pas sur le système d'information de l'entreprise. Seules leurs API permettent de créer des passerelles. Elles paraissent limitées fonctionnellement et l'entreprise n'a que très peu de marge d'adaptation possible. Leur modèle locatif ne leur permet pas d'être considérées comme appartenant au patrimoine applicatif de l'entreprise. Bref, elles ne plaisent pas aux DSI. On les considérait il y a encore peu comme tout juste valable pour « découvrir ces nouveaux usages », des solutions jetables.
Yammer est la plate-forme la plus emblématique de cette catégorie. Elle reprend la stratégie de Google pour conquérir l'entreprise, mais sans s'appuyer préalablement sur un succès auprès du grand public. S'adresser directement aux utilisateurs, répondre à leurs besoins insatisfaits, ancrer les usages par des pratiques collectives. Un premier niveau de service est gratuit, mais un usage plus intégré dans l'entreprise nécessite de recourir aux offres payantes.
Le succès de cette plate-forme auprès des utilisateurs est manifeste, et il doit interpeller les entreprises. En revanche, le succès commercial n'est pas (encore) au rendez-vous, car beaucoup d'entreprises restent sur l'offre gratuite. La semaine dernière, Microsoft annonçait s'intéresser à Yammer. Que la transaction soit confirmée ou pas, cela montre que, tôt ou tard, la position de Yammer sera valorisable. Pour Microsoft, ce serait une belle opportunité de disposer d'une offre globale. Son écosystème, composé d'éditeurs comme Newsgator, Calinda, Telligent, Harmo.ie, Beezy, a vocation à se verticaliser ou à mourir avec l'évolution des versions de SharePoint. Ces offres clés en main s'adressent aux métiers, SharePoint historiquement aux DSI, et, avec Yammer, Microsoft pourrait s'adresser directement à l'utilisateur. L'éditeur se donnerait les moyens de devenir un bon compromis pour les utilisateurs, les métiers et les DSI et d'offrir une cohérence technologique cruellement absente à ce jour sur le marché.

Une nouvelle génération en devenir

Cette catégorie du marché continue de surprendre. Google+ et Tibbr marquent une nouvelle évolution en adressant tant la gestion des activités professionnelles que personnelles. Tibbr innove de surcroît en mettant au cœur de sa solution l'agrégation des activités issues du système d'information. Leur objectif : renforcer les opportunités d'utilisation pour ancrer l'outil dans le quotidien du collaborateur. Une manière de se rendre plus indépendant de la capacité de l'entreprise à se transformer. Une approche qui permet de familiariser les plus curieux en attendant que l'entreprise se mobilise.
En recherchant dans les réseaux sociaux internes une manière d'optimiser ses outils collaboratifs, l'entreprise focalise sur les bénéfices fonctionnels apportés par l'outil (facilité d'utilisation, d'accès à l'information, etc). Cette nouvelle catégorie d'outils prend le contre-pied, avec succès, des offres B to B traditionnelles en misant sur la dynamique affinitaire des réseaux sociaux portée par les collaborateurs. Le gain d'efficacité collectif progresse aujourd'hui avant tout par une sociabilité mieux outillée.

Arnaud Rayrole

Fondateur et dirigeant de Lecko (ex-Useo), cabinet de conseil en organisation et nouvelles technologies. Il accompagne les entreprises et les acteurs publics dans leurs projets de management de l'information, de collaboration ou d'entreprise 2.0. Pour le suivre sur Twitter : @arayrole.

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