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Pourquoi Google distribue-t-il gratuitement Universal Analytics ?

Google met à disposition sa nouvelle plateforme de tracking qui permet d’identifier un même visiteur à travers son mobile, sa tablette et son ordinateur. Une avancée technologique majeure et gratuite, mais pas totalement désintéressée…

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Avant, un visiteur qui venait sur un site e-commerce par le biais de tois appareils différents - ordinateur, mobile, tablette - était compté comme trois visiteurs uniques différents. On surestimait donc le trafic de son site car dans le cas présent on compte par erreur un visiteur supplémentaire à chaque nouvel appareil de connexion.
Sachant que 37% des visiteurs ayant effectué une recherche sur un smartphone ont fini par acheter sur leur ordinateur, et que l’internaute moyen jongle désormais avec quatre écrans différents dans la journée (PC, mobile, tablette et télévision), il devient difficile d’avoir une analyse fine de la rentabilité de son site.
La nouvelle version de Google Analytics améliore le système de comptage des visites en s’adaptant à ces nouveaux usages. L’innovation majeure et inédite sur le marché, c’est l’attribution d’un identifiant unique pour chaque visiteur. Avec cet identifiant stocké sur son serveur, Google Analytics fait le trait d’union entre tous les appareils de connexion utilisés.
Un e-commerçant pourra donc suivre le parcours d’un même visiteur à travers son ordinateur, son smartphone, sa tablette, et même sa console de jeux ou sa TV connectée et connaître les combinaisons les plus efficaces.

L’analyse de tous les coûts publicitaires

Deuxième point, Universal Analytics est « multi-canal ». La version précédente de Google Analytics se limitait à l’analyse des coûts publicitaires investis sur Google Adwords, c’est-à-dire son propre programme publicitaire. Un manque de transparence souvent reproché à un outil d’analyse qui prétend comparer tous les canaux d’acquisition.
Avec « Google Universal Analytics », il suffira de télécharger un simple fichier CSV dans l’interface et plus aucun euro investi en publicité n’échappera à l’analyse du retour sur investissement. Référencement naturel, campagnes display, e-mailing, réseaux d’affiliation, comparateurs de prix : les coûts d’acquisition de chaque canal de vente pourront être suivis et comparés directement dans l’outil.

L’arrivée du tracking des ventes off line

Universal Analytics sort du tracking 100% on line pour suivre les ventes dans le « monde physique ». Google Analytics mesure déjà dans les moindres détails chaque vente sur un site E-commerce, mais il est impossible de suivre une vente réalisée en dehors du site.
Universal Analytics va plus loin et annonce la possibilité de recueillir les données issues d’un logiciel CRM comme Salesforce, par exemple, qui contient les données de transactions réalisées par une société en dehors d’un site Internet.
Le directeur marketing pourra tracer une vente qui commence sur son site web, mais s’achève par un RDV en face à face avec un commercial, par la réservation d’un produit via un centre d’appel, ou par un achat en magasin avec un coupon de réduction téléchargé sur le site web. On dépasse enfin la frontière, réputée infranchissable pour un outil de tracking, entre le web et le monde physique

Une analyse plus juste du retour sur investissement

Universal Analytics est « cross-canal ». La plateforme répartit équitablement la valeur d’un achat en ligne entre toutes les sources de trafic qui ont contribué à cette vente. Google Analytics n’attribuait auparavant les ventes d’un site qu’à la dernière source de trafic utilisée par le visiteur avant son achat.
Un système en décalage total avec la réalité : les internautes utilisent en moyenne cinq sources de trafic différentes avant d’acheter. Les campagnes de liens sponsorisés sont-elles plus efficaces quand elles sont combinées à des campagnes sur Facebook ?
Y a-t-il plus de chance de faire une vente quand le référencement naturel fait partie des points de contact utilisés par le visiteur du site web ? Les e-commerçants doivent pouvoir analyser et mesurer la réelle contribution au chiffre d’affaires de chaque canal d’acquisition, pour un meilleur arbitrage budgétaire.
 

Un service gratuit, face à des offres très onéreuses

La nouvelle plateforme, malgré les avancées majeures qu’elle apporte au marché, restera gratuite ! Google va jusqu’à intégrer dans sa version % gratuite des fonctionnalités phare de sa version premium payante comme les modèles d’attribution des conversions.
Rappelons que l’abonnement annuel à Google Analytics Premium s’élève à 150 000 dollars. C’est une rupture majeure qui bouleverse le business model des outils de tracking payants du marché comme AT Internet (XiTi) ou Abode Suite (qui a racheté Omniture) dont l’abonnement annuel avoisine les 200 000 euros.
On l’a bien compris, l’intérêt de Google n’est pas de faire du chiffre d’affaires sur son outil de tracking, mais de garder sa position dominante sur le marché publicitaire. Pour cela, il lui faut un outil de tracking sur-mesure et le proposer aux annonceurs sans coût supplémentaire.

Mieux vendre les espaces publicitaires de Google

Le mobile et le display : les deux vecteurs de croissance du chiffre d’affaires de Google. Rachat de Youtube en 2006 pour être numéro un sur la publicité display et vidéo et rachat d’AdMob en 2009 pour être leader sur le mobile : Google doit valoriser au mieux ses nouveaux espaces publicitaires. La nouvelle plateforme de tracking de Google s’adapte parfaitement à l’écosystème publicitaire développé par la firme de Mountain View depuis cinq ans.
Display, sites et applications mobiles, publicités vidéos : l’outil doit pouvoir analyser les performances des espaces publicitaires de Google sur tous ses nouveaux canaux d’acquisition, principaux relais de croissance de Mountain View maintenant que le « search » arrive à maturité.

Universal Analytics, déjà prêt pour la TV connectée

Google n’a jamais caché non plus ses intentions de s’attaquer au marché de la publicité off line. Le géant américain avait testé il y a cinq ans son offre d’achat d’espaces publicitaires aux enchères dédiée à la télévision et la radio sur le marché américain (« TVads » et « Audioads »).
Pour répondre aux nouveaux besoins des annonceurs, Google Universal Analytics devient un système de mesure qui relie entre eux les différents écrans connectés que nous utilisons tous les jours.
« Le jour de la Saint Valentin, le 14 février dernier, le trafic internet vu par Google a été plus important sur mobile que sur les postes fixes » a souligné Robbie Douek, directeur de la mobilité chez Google.
Il faut donc un outil de mesure capable de s’adapter aux nouveaux usages des Internautes. Avec sa nouvelle plateforme, Google n’oublie pas que pour vendre plus d’espaces publicitaires sur son propre réseau, il doit tout faire pour en démontrer la rentabilité aux annonceurs. Investir mieux, donc investir plus.

Alexandre Garnier, président de l'agence AWE

Alexandre Garnier a lancé, à 23 ans, sa première société Akabi.com, premier site français d’achats groupés. Le site est racheté par le groupe Multimania-Lycos lors de son introduction en Bourse en 2000.

En 2001, il créé AWE (Advertising and Webmarketing for E-commerce), première agence de publicité online spécialisée dans le marketing à la performance. AWE se positionne aujourd’hui comme spécialiste des stratégies de vente sur Google.

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