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L’omni-canal, la bête noire des DSI de la distribution

E-commerce, m-commerce, f-commerce… les canaux de vente en ligne se multiplient et se superposent aux canaux « physiques». Au grand dam des directeurs informatiques de la distribution, qui doivent faire face à l’obsolescence de leurs systèmes d’information.

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Encouragés par l’émergence de technologies nouvelles, de nombreux consommateurs se sont rapidement accommodés de l’omni-canal et entendent désormais pouvoir acheter comme ils l’entendent, jonglant entre magasins, catalogues, sites marchands, téléphones portables, etc.
Ce type de consommateur n’est pas à négliger. Selon une récente étude d’IDC Retail Insights, il incarne « l’étalon-or du client ».
En effet, là où un client multi-canal dépense en moyenne 15% à 30% de plus qu’un consommateur mono-canal, le client omni-canal le surpasse de plus de 20% encore. Il affiche par ailleurs une loyauté envers une marque et une influence sur les autres consommateurs plus fortes.
L’omni-canal implique pour les distributeurs un certain nombre de promesses à tenir, en termes de fluidité et de continuité dans l’expérience d’achat. Quel que soit le scénario – par exemple une commande en ligne récupérée en magasin, le contact avec le service client par chat puis par téléphone, ou le retour en magasin d’une commande passée en ligne –, le client doit repartir avec la conviction qu’il n’a toujours eu qu’un seul et même interlocuteur.

Les attentes des consommateurs évoluent plus vite que les SI

Plus facile à dire qu’à faire, notamment pour les distributeurs traditionnels. Les attentes des consommateurs ont en effet évolué plus vite que leurs systèmes d’information, construits brique après brique, au fur et mesure des besoins. A l’inverse des outils des e-commerçants ouverts et parfaitement intégrés, ils fonctionnent encore trop souvent en silos.
Comment alors disposer de la vision unique du client propre à l’omni-canal ? Une expérience d’achat réussie, quel que soit le canal utilisé, ne peut aboutir sans une connaissance approfondie du client : historique des commandes, préférences de livraison, de mode de règlement, etc. Dans un contexte d’hétérogénéité des points de collecte des données, un système intégré et en temps réel s’impose.

Le temps réel gagne la gestion des stocks

La notion temps réel a également son importance en matière de gestion des stocks et de la logistique. Le consommateur est impatient, il veut connaître avec précision la disponibilité des produits, pouvoir suivre l’état de sa commande ou de sa livraison. Quelle déception d’apprendre, par exemple, quelques heures seulement avant la livraison de ses courses en ligne, qu’un ou plusieurs produits manqueront à l’appel.
Si, dans les années 2000, les e-commerçants se sont largement inspirés des méthodes qui prévalaient dans la distribution physique, la tendance s’inverse aujourd’hui. Pour faire face à l’omni-canal, les e-commerçants sont informatiquement mieux armés.
Leur avance s’exprime également sur le terrain des services, originellement créés pour compenser l’absence de magasins : accessibilité 24h/24, livraisons rapides, assistance en ligne ou téléphonique, comparaison de produits, etc. Pour continuer de croître, les distributeurs traditionnels vont non seulement devoir adopter leurs outils, mais également leurs politiques commerciales.

Olivier Nachba, co-fondateur d’Oyez! Contact digital

Olivier Nachba, 37 ans, est titulaire d’un mastère spécialisé « Ingénierie Financière » de l’ESCP-Europe. Spécialiste dans la programmation de microprocesseurs, il commence par donner des conférences pour le compte de Helwett-Packard et co-écrit un livre sur le sujet.

Rapidement il accompagne des entreprises notamment PPR, FNAC et Audika dans les mutations technologiques induites par l’arrivée d’internet. En 2006, Il fonde avec Henri Danzin l’agence digital OYEZ! où il occupe, la double fonction de directeur technique et gestionnaire.

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