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La vente de bannières aux enchères, star du salon e-Marketing

Le real-time bidding (RTB), ou la vente aux enchères et en temps réel d'espaces publicitaires, a tenu la vedette du salon e-Marketing. Avec, notamment, le témoignage d’Orange Suisse.

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Cette année le salon e-Marketing, le rendez-vous des responsables marketing numériques, a officiellement été marqué par le sceau du « real-time marketing ». Et plus particulièrement du « real-time bidding », ou RTB. Un acronyme de plus pour désigner les opérations d’enchères publicitaires en ligne au cours desquelles les impressions (ou bannières) des annonceurs sont mises en compétition en temps réel sur des places des marché (les ad-exchanges).
Avec une particularité de taille : les espaces publicitaires en question ciblent unitairement chaque internaute selon son profil et son parcours. « Le RTB promet ni plus ni moins de révolutionner la publicité en ligne », estime Alain Laidet, président d’honneur du salon. Selon lui, entre un quart et la moitié de la publicité sur internet sera traitée d’ici trois à quatre ans via ces fameux ad-exchanges, déjà en pleine croissance (chiffres publiés par emarketinglicious.fr).

Orange Suisse mise à 100% sur le RTB

Pour se convaincre des promesses du RTB, il suffisait d’assister au témoignage d’Orange Suisse, en ouverture du salon. La filiale de l'opérateur cherchait à analyser avec précision l’impact de ses différents canaux sur l’acquisition de clients. Ce chantier analytique dure deux ans. Les parcours d’achat des consommateurs sont alors passés au crible.
Résultat des courses : Orange Suisse a décidé de limiter le poids de l’affiliation et du « search » (liens sponsorisés) pour se recentrer sur le social et surtout sur le « display », c'est-à-dire l’affichage de bannières. Aujourd’hui, 100 % de ses impressions sont effectuées en temps réels sur des places de marché.
« Chez nous, le display n’était pas valorisé à sa juste valeur, explique Pierre Berendes, en charge du marketing numérique chez l’opérateur. Désormais, avec le RTB, nous maîtrisons l’ensemble des points de contact du parcours client, car nous achetons les impressions une par une. »

Moins bombarder les internautes

S’il garde secret les gains chiffrés générés par le RTB, Pierre Berendes explique qu’il a gagné 40 % de visibilité sur ses bannières. « Globalement, nous achetons moins d’impressions et nous bombardons moins les internautes. Et comme nous avons de nombreux segments d’audience – une centaine de campagnes en tout –, nous enchérissons au juste prix et pouvons nous permettre d’acheter des CPM (cost per mille) beaucoup plus chers. »
Reste que pour porter ses fruits, un tel projet exige beaucoup de technicité, de maîtrise des algorithmes et de paramétrage, notamment dans le ciblage de l’audience et le suivi des campagnes.
Au-delà du témoignage avant-gardiste, notons également le prix des e-Marketing Awards dans la catégorie innovation technologique remis au Français Matiro, un spécialiste du trading media. Son rôle : acheter pour le compte d’annonceurs les publicités aux enchères sur les ad-exchanges.
Pour disposer de la meilleure information possible, Matiro croise les données fournies par les annonceurs relatives aux visiteurs des sites d'e-commerce (type de navigation, produits consultés ou achetés) avec celles des partenaires extérieurs spécialisés dans le ciblage des internautes. A noter que Gamned, sur lequel s’est appuyé Orange Suisse, et Infectious occupent le même créneau que Matiro.
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