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Quand la peur est utilisée pour sensibiliser à la gestion de réputation en ligne

Tenter de nettoyer sa réputation salie par les internautes est risqué et inefficace. Mieux vaut anticiper les problèmes et construire une stratégie pour gérer correctement sa réputation en ligne.

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Encore aujourd’hui, certaines entreprises se servent de la peur pour forcer les entreprises à s’intéresser à la gestion de leur réputation en ligne, alors que de nombreux articles dénoncent ces pratiques depuis maintenant trois ans.

Les mythes et les fantasmes du web ont la vie dure

Depuis que les outils web (forums, réseaux sociaux, blogs, etc.) sont devenus un lieu d’expression pour des clients insatisfaits, des salariés en mal d’écoute ou des concurrents frustrés, le fantasme du nettoyage de tous ces avis négatifs publiés sur le web s’est développé. Nettoyer sa réputation en ligne signifie ni plus ni moins supprimer ou rendre moins visibles les avis, photos, vidéos ou tout autre document jugés négatifs par une entreprise. Cette pratique est un mythe qui a la vie dure, malgré de nombreux cas d’école démontrant l’inefficacité de cette pratique voire ses dangers. Effacer un lien gênant vers une page Facebook très négative… Faire retirer les mauvais commentaires sur son entreprise sur les forums… Forcer un blogueur à supprimer le billet qui condamne sa société… De nombreux fantasmes et mauvaises idées circulent ainsi, donnant à chacun le sentiment qu’il est finalement assez simple, avec une bonne connaissance technique, de supprimer des avis gênants ou de faire des révélations anonymes sans jamais être repéré !

« Pas vu, pas pris »

Il est une autre mauvaise pratique souvent imaginée, commenter en off les mauvais avis ou commentaires, ce qui signifie aller dire anonymement sur les forums du bien de l’entreprise ou du mal d’un concurrent. Ou vanter les mérites de ses propres produits… Ou encore distiller des informations gênantes sur un chef d’entreprise concurrent, mais influent… Certes, il est possible pour une entreprise ayant mauvaise presse sur le web de s’enregistrer sur un forum sous un pseudonyme et d’intervenir dans les échanges de façon ciblée et anonyme. Mais derrière cette démarche, deux questions surgissent : celle de l’éthique et celle, bien plus concrète, de l’efficacité.
En terme d’éthique d’abord, quelles sont les valeurs véhiculées auprès des collaborateurs lorsque leur employeur agit de la sorte ? N’est-il pas plus pertinent de répondre directement et sans se cacher ? Ce flot d’information négatives ne peut-il pas être enrayé autrement que par des pratiques douteuses qui ne changent rien à ce que pensent les clients, et qui ne stabilise aucunement la réputation de l’entreprise.
L’autre question que soulèvent le nettoyage et les interventions masquées est celle de leur efficacité. Les internautes s’expriment sur une multitude d’espaces. Il faudra donc mettre en place un programme de nettoyage et de commentaires anonymes à très grande échelle pour un résultat aléatoire et risqué. Par exemple, si un anonyme donne des informations incroyablement positives sur une entreprise, au milieu d’une litanie de témoignages négatifs, les internautes risquent fort de s’en étonner et de le démasquer. L’anonymat n’a pas une durée de vie très longue dans ce genre de situation. Les internautes remontent très rapidement à l’entreprise ou à son agence. Dans ce cas-là, nul besoin de rappeler les effets sur la réputation de l’entreprise et le nom de celles qui ont été démasquées et en souffrent encore. Et, si l’internaute à la chance de ne pas être démasqué, c’est sans doute que son témoignage n’aura pas retenu l’attention et que sa crédibilité est nulle. L’efficacité de l’action sera donc plus que faible !

Ne pas attendre que la catastrophe arrive : veiller et écouter

Plutôt que de mettre en place des dispositifs dangereux et inefficaces, il est donc préférable d’anticiper. Construire sa réputation et la maîtriser pour ne pas avoir à la nettoyer. C’est une stratégie à part entière, qui consiste en différentes actions : prendre la parole régulièrement, communiquer sur son entreprise, ses produits, sa marque employeur ou sa politique RH s’ouvrir à ses différents publics, non seulement en partageant du contenu mais également en les écoutant. Partager et échanger restent les meilleurs remparts d’une réputation maîtrisée. Et l’anticipation reste le maître mot. Pour bien communiquer, il faut commencer par écouter. Ecouter ce qui se dit sur son entreprise et ses produits, afin d'identifier les attentes et les besoins de ses clients et éventuellement entrer en conversation avec eux. Le web n’est pas que négatif et source de peurs, il est aussi le terrain de formidables opportunités pour les entreprises. Mais tous ces stratagèmes ne valent rien si les entreprises ne s’expriment pas réellement et sincèrement.

Véronique Reille-Soult

Véronique Reille-Soult a créé l'agence 910* après avoir passé quatre ans à la tête du groupe Hopscotch, au sein duquel elle a participé au développement du pôle d’expertise digitale. Avant sa spécialisation sur les techniques du web conversationnel, elle a dirigé l’agence de communication K du groupe HighCo et les éditions du Bottin gourmand. Elle a commencé son parcours en tant que directrice d'études chez Vepro Etudes (institut de sondage), a été chef de publicité chez Perceval Conseil et enfin consultante chez CRC, cabinet de conseil en stratégie et communication managériale. Elle enseigne depuis 2005 en master MBA Celsa-Sorbonne et participe tous les samedis à l’émission CQFD sur I>télé.

 

Solène Giard

Solène Giard occupe le poste de Social Media Manager chez 910* depuis mai 2011. Avant cela, elle travaillait en tant que chargée de mission Veille et Prospective au sein du pôle de compétitivité Cap Digital, puis a été consultante nouveaux médias chez Hopscotch Digital.

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