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« La fidélisation client reste le parent pauvre des stratégies numériques »

Frederic Krebs, directeur général groupe d'Allociné, a présidé les Awards du dernier salon e-Marketing. Il revient notamment sur le lauréat de cette édition 2013 : la plate-forme de crowdsourcing de Casino.

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Avec Cvous.com, sa plate-forme de cocréation, Casino remporte cette année le premier prix des e-Marketing Awards, remis lors du dernier salon e-Marketing.
La force du projet : avoir su traiter toutes les étapes du cycle de vente. Y compris la fidélisation client, qui représente le point faible des stratégies numériques des grandes marques. Directeur général groupe d’Allociné, Frederic Krebs a présidé ces Awards. Il revient sur les tendances qui émergent des dossiers qu'il a eu à étudier.
01 : Que retenez-vous des 150 dossiers que vous avez étudiés cette année ?
Frederic Krebs : J’ai été agréablement surpris par la montée en puissance des grandes marques dans leur stratégie numérique. Jusqu’à présent, dans l’e-marketing, les innovations restaient le fait de petites structures ou de start up. Bien sûr, je ne dis pas que tous les grands comptes en France suivent ce mouvement, mais des enseignes comme Casino ou Leroy Merlin se sont distinguées. Ou encore Castorama l’année dernière.
Pour ces acteurs, plus question de cantonner le numérique à des expérimentations ponctuelles. Il s’agit désormais de le diffuser dans toute l’entreprise au travers des plans sur plusieurs années. 
01 : Quel élément vous a le plus séduit dans le projet de Casino ?
FK : Il comporte en fait tous les ingrédients d’une stratégie numérique idéale. Pour rappel, avec sa plate-forme Cvous.com, Casino demande à ses clients d’imaginer et de créer les produits qui n’existent pas ou qui ne sont pas référencés. La cocréation et la collaboration sont donc au cœur du projet.
Mais le jury a également été sensibilisé par le rôle prépondérant accordé aux salariés et à leur implication. Ces derniers sont mis avant sur le site. Ils ont l’opportunité de formuler des conseils et d’appliquer le marchandising conçu par les clients. Enfin, n’oublions pas que cette cocréation, et tout le travail créatif qu’elle implique, joue en faveur de la fidélisation client.  
01 : Parlant justement de fidélisation client…  Dans cette catégorie, le jury a décidé de ne récompenser aucun projet. Pourquoi ?
FK : C’est la catégorie dans laquelle nous avons reçu le moins de dossiers. Mais nous n’avons surtout rien eu de croustillant à nous mettre sous la dent. Comme si nous avions déjà tout dit sur le sujet. D’où mon scepticisme : la fidélisation n’intéresse-t-elle plus personne ?
Les entreprises dépensent tellement en acquisition qu’elles oublient d’investir pour le client qu’elles ont réussi à séduire. Elles oublient qu’il est potentiellement l’un des meilleurs ambassadeurs de leur marque.
01 : C’est donc un message que vous adressez au marché ?
FK : Oui, notamment aux agences et aux annonceurs. Nous pensons qu’il y a encore beaucoup à inventer dans la fidélisation. Je constate aujourd’hui que, en dépit des progrès accomplis par les grands comptes, bon nombre de sociétés ne s’attaquent pas encore à la globalité de la chaîne. A l’image des marques françaises d’automobile dont la stratégie numérique se concentre uniquement sur l’avant-vente.
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