Données privées : Facebook s’intéresse de près à vos habitudes d’achat

Vous confiez déjà beaucoup d’informations sur votre vie personnelle à Facebook. Mais visiblement, ça ne suffit pas au réseau social numéro un. Il lorgne maintenant vos cartes de fidélité et vos achats off line.

Alain Clapaud

01net.

le 01/03/13 à 13h30

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Alors que les acteurs du big data, à l’image de Gilles Babinet, l'ex-président du CNNum et créateur de Captain Dash, en appellent à un desserrement de la règlementation sur la protection des données personnelles, la stratégie développée par Facebook a de quoi faire froid dans le dos.

On sait que le business model de Facebook repose sur la segmentation fine de ses membres qu’il propose aux annonceurs pour optimiser leurs campagnes. En fonction des données que vous avez saisies dans votre profil, un annonceur peut vous cibler dans une campagne selon que vous résidez en France, que vous êtes un homme, votre âge, votre niveau d’éducation ou encore votre statut marital.

En fonction du contenu que vous avez publié sur votre mur ou des Like que vous avez cliqué chez vos amis sur le web, l’annonceur pourra cibler un supporter du PSG (ou de l’OM), amateur de motos de grosse cylindrée et qui apprécie le Coca. Ce ciblage, déjà précis, a permis à Facebook de réaliser un chiffre d’affaires supérieur à 5 milliards de dollars en 2012.

Nouvelle étape : croiser les données sociales avec des informations off line

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Le réseau social américain cherche aujourd’hui à franchir un nouveau palier dans ce qu’il va offrir en termes de segmentation. Facebook s’est en effet rapproché des spécialistes de la fidélité client pour la grande distribution : Acxiom, BlueKai, Datalogix et Epsilon. Un nouvel outil baptisé "Custom Audiences".

But de ces accords de partenariat ? Croiser les données sociales avec celles de vos cartes de fidélité, et donc accéder à vos tickets de caisse. Un annonceur pourra non seulement pouvoir cibler sur critères socio-démographiques, sur des affinités, mais aussi sur les derniers achats réalisés. Tout l'enjeu est de créer un lien entre un profil Facebook et le numéro de porteur de carte. Un porte-parole de Facebook France précise que les données personnelles que l'annonceur a pu récolter via son programme de fidélisation sont chiffrées, donc non accessibles directement par Facebook. c'est l'outil Facebook Power Editor qui réalise le croisement des données de manière anonyme.

L'EFF (Electronic Frontier Foundation) avait souligné les dangers de ce rapprochement entre Facebook et Datalogix en septembre dernier, lorsque la nouvelle avait filtrée. L'EFF appelait alors les consommateurs peu désireux de se voir ciblés par Facebook à rendre leurs cartes de fidélité.

Une menace qui n'a pas empêché Facebook d'aller plus avant dans son projet. Le site AdAge vient de révéler un bêta test de ce profilage en cours avec l'agence OMD, agence de pub évidemment enthousiaste à l'idée de s'appuyer sur les données d'achat offline pour optimiser l'efficacité de ses campagnes Facebook.

L'enjeu est de taille, car cette capacité de ciblage avancé ne concerne pas qu’un petit groupe d’utilisateur Facebook. Datalogix se vante sur son site de disposer des données sur presque toute la population américaines, avec pour 1 000 milliards de dollars de tickets de caisse stockés sur ses serveurs.

Un rêve pour les responsables marketing qui peuvent envisager la mise en place de stratégie de one-to-one marketing. Cette approche avait été élaborée dans les années 90 par Don Peppers et Martha Rogers, mais s’était avérée jusqu’à maintenant bien trop complexe à mettre en œuvre. Facebook va leur apporter une solution diablement efficace.