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Auchan va vendre des produits inventés par ses clients

En 2011, la chaîne d'hypermarchés Auchan a invité ses 110 000 salariés à imaginer les articles de demain. Grâce à un partenariat avec la start up américaine Quirky, le distributeur étend désormais l'opération à tous ses clients.

Pivot Power, Digits, Powercurl… Ces noms ne vous disent peut-être rien. Pourtant, tous ces articles garnissent depuis quelques semaines les rayons des hypermarchés Auchan. Multiprises articulées aux couleurs flashy, pastilles rendant n'importe quelle paire de gants utilisable avec un smartphone (photo), enrouleur de câble pour Macbook… ces produits ont un point commun. Ils ont tous été imaginés outre-Atlantique par des particuliers et fabriqués par une start up américaine, devenue depuis peu partenaire du géant français de la distribution.
Pour se démarquer des autres enseignes, Auchan est en perpétuelle quête d'innovation marketing. La chaîne cherchait aussi un moyen de motiver l'ensemble de ses 110 000 salariés. Comment répondre à ces deux préoccupations en même temps ? En incitant ces derniers à imaginer les produits de demain. Une première campagne, baptisée Creative Attitude, a été lancée en 2011 dans cinq pays de la zone euro.
Cette initiative de la direction des ressources humaines du groupe fut ouverte à l'ensemble du personnel pendant deux mois. Toutes les propositions ont reçu la même attention, qu'elles aient été émises par un ingénieur ou par une hôtesse de caisse. Résultat : 1 068 idées, qui ont toutes été soumises à l'analyse d'experts, et dont 35 deviendront réalité en juin et feront l'objet d'un lancement officiel.
Voyage d'étude. Afin d'inciter le personne à s'investir, la direction a invité une soixantaine de salariés demi-finalistes à participer aux Creative Expeditions. Ces voyages d'étude aux Etats-Unis et aux Pays-Bas leur ont donné l'occasion de rencontrer des créateurs de start up. C'est à Amsterdam qu'ils ont découvert Ben Kaufman, le bouillonnant fondateur new-yorkais d'une jeune pousse spécialiste de l'innovation participative. L'originalité de Quirky, sa plate-forme Internet : chacun peut y proposer une idée, et si la communauté d'utilisateurs trouve le concept pertinent, elle finance son développement.
A charge aux ingénieurs et designers de la société de faire passer le projet du stade de concept à celui de produit industriel prêt à être commercialisé. Cette approche a déjà séduit 336 000 inventeurs, pour l'essentiel aux Etats-Unis. Et 295 produits ont déjà été développés. Sur la notice de chacun, figure la liste intégrale de tous les membres qui ont permis son lancement. Ils sont ensuite rémunérés proportionnellement à leur participation. La rencontre entre Quirky et Auchan est décisive.
Geeks s'abstenir. Le distributeur est conquis par cette démarche, d'autant que le public de la communauté Quirky n'est constitué ni d'hyperbranchés, ni de geeks. “ Nous pensions attirer surtout des jeunes et des créatifs, relate Ben Kaufman. Et finalement, nous comptons un grand nombre de retraités, de femmes au foyer et d'ouvriers ! ” Un argument qui a poussé Vincent Mignot, directeur général d'Auchan France, à s'associer à cette initiative : “ Je souhaitais redonner la main à chacun des collaborateurs du groupe afin de mieux servir les clients au quotidien. J'ai expliqué mon idée à Ben Kaufman. Il m'a raconté le fonctionnement de son entreprise. Et on a topé là. ” Pas de contrat formalisé, juste l'envie de rendre la création de produits originaux et malins accessible au plus grand nombre.
En 2012, la campagne d'innovation a donc été organisée sur la plate-forme Quirky. Pour la start up, cet accord avec Auchan était l'occasion de s'implanter sur le marché européen. Afin d'encourager son personnel à faire vivre ce partenariat, Auchan France a largement communiqué en interne. Avec un tel succès que le groupe passe à la vitesse supérieure cette année, et lance une vaste campagne auprès de ses clients. Le raisonnement est simple : on a davantage envie d'acheter un produit lorsqu'on est associé à sa conception.
Recettes de cuisine. En se rapprochant ainsi de ses consommateurs, Auchan cerne leurs besoins au plus près. “ Le site Auchan.fr assurera la promotion de l'opération, offrant aux clients un espace pour s'inscrire et une boutique en ligne spécifique ”, explique Flavien Dhellemmes, directeur des ventes de biens d'équipement chez Auchan. Parmi les domaines où les consommateurs seront particulièrement écoutés par le distributeur, celui de l'alimentaire figure en bonne place : “ Des milliers de personnes inventent chaque jour des recettes de cuisine. Je souhaite que tout le monde puisse en profiter ! ”, s'enthousiasme Vincent Mignot.
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Afin d'amorcer le mouvement, Auchan offre aux 100 000 premiers inscrits le dépôt de leur idée sur le site de Quirky, habituellement facturé 10 dollars. Et le distributeur diffusera 10 millions de tracts pour expliquer à ses clients l'opération et le partenariat avec Quirky. “ Nous pensons recevoir des centaines de milliers de propositions. Mais les utilisateurs pourront aussi donner leur avis sur celles des autres. Et voir les créations des internautes du monde entier ”, ajoute Flavien Dhellemmes.
Les 200 ou 300 premiers qui déposeront une idée recevront un cadeau de la part d'Auchan et de Quirky. “ Nous espérons que dans un délai de trois mois, les premières inventions françaises arriveront dans nos magasins. Elles seront également référencées chez les partenaires distributeurs de Quirky aux Etats-Unis ”, précise le directeur. Pays où près de 200 enseignes, parmi lesquelles on trouve Staples, Target Corporation, Bed Bath & Beyond, Amazon.com et Office Max, distribuent déjà les produits lancés grâce à la start up. Mieux que le concours Lépine, la plate-forme offrira aux inventeurs d'Auchan le moyen de séduire les consommateurs du monde entier.

Martin Duval (Bluenove) : “ proposer aussi de nouveaux services ”

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La grande distribution est bien placée pour fédérer les idées provenant de ses clients, de ses équipes internes, mais aussi de son écosystème de fournisseurs. Mais travailler sur le seul volet produit n'est pas suffisant. Il s'agit aussi pour elle de penser à l'innovation au sens large, notamment en termes de services proposés. Elle a aussi la possibilité de lancer des bêtatests de produits pour avoir un retour avant leur lancement effectif. Enfin, une enseigne ne doit plus négliger l'open data. Elle dispose de masses d'informations considérables tant sur les usages que sur leur logistique. Ouvrir ces données ferait apparaître de nouveaux services.

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