En poursuivant votre navigation sur ce site, vous acceptez l’utilisation de cookies pour vous proposer des services et offres adaptés à vos centres d’intérêts.FERMER  x
Pour en savoir plus et paramétrer les cookies...

La relation client à l’heure du web social

Agents virtuels, click-to-call, click-to-chat, big data, social scoring... les outils CRM mais aussi l'organisation même de l'entreprise doivent évoluer pour prendre en charge ces nouveaux canaux.

laisser un avis
Agents virtuels, click-to-call, click-to-chat, big data, social scoring ou encore magasins connectés, ces quelques termes ne sont qu’un échantillon du vocable de plus en plus riche mais également complexe de cette vaste thématique qu’est la relation client on line. Des enjeux organisationnels et culturels aux défis techniques que représente le traitement de données toujours plus volumineuses, voire étourdissantes, la relation client évolue avec son temps, se réinvente en tentant de ne pas oublier que son objet premier est de donner du sens et de la valeur aux interactions entre internautes et entre ces derniers et les marques.

Historique et évolutions de la relation client

Téléphone, courrier papier et visite en boutique ont longtemps été les seuls canaux de la relation client. L’émergence du web dit « social » a peu à peu offert aux clients de nouvelles possibilités d’exprimer leurs avis, remarques ou témoignages et de partager leurs expériences avec d’autres internautes, sur les forums, sites d’avis ou réseaux sociaux. L’avis des « pairs » est donc devenu capital en termes de recommandations, dans l’acte d’achat et surtout de non achat.
Les marques ont saisi – plus ou moins rapidement – la valeur de ces espaces en ligne, qui ont donc été « colonisés » pour écouter ces avis consommateurs et tenter, parfois avec succès, d’y répondre. Faire face aux clients mécontents pour endiguer un volume d’avis et de témoignages croissant, qui laisse quelques traces sur le web qui lui, n’oublie rien.

La relation client : un éternel recommencement ?

Pour faire face à une prise de parole qui se libère et s’émancipe, les marques ont déployé une multitude d’outils. Ainsi, selon une étude réalisée par Eptica, « Les entreprises face au multicanal 2012 », il apparaît que les quatre dispositifs clés (sur une dizaine possible) déployés sur les sites web des marques sont : un numéro de téléphone, une FAQ sur le site web, un e-mail et un lien vers la page Facebook de l’entreprise.
Les trois premiers outils sont relativement classiques, ne faisant appel ni à la discussion ni à la conversation, objectifs intrinsèques des réseaux sociaux, et dont l’efficacité est à réétudier (62 % des mails des clients restent sans réponses). Les consommateurs restent, même à l’heure du web social, extrêmement pragmatiques. Ils veulent des réponses à leurs questions, des solutions à leurs problèmes, de la proximité et une relation personnalisée. A partir de ce constat, comment l’entreprise doit-elle aborder le nouvel acte de la relation client ?

Le véritable challenge : la mutation de l’entreprise

Le développement des réseaux sociaux a quelque peu forcé l’entreprise à accepter – souvent malgré elle – la « transparence » ou du moins une certaine forme d’ouverture vis-à-vis de ses publics. De nombreux dispositifs marketing ont intégré et intègrent toujours plus le consommateur dans leurs différentes opérations.
Les réseaux sociaux et autres nombreuses applications virales permettent au consommateur de passer du statut de simple client à celui d’ambassadeur, véritable relais de la marque auprès de ses pairs, sur le web. L’initiative de La Redoute sur sa page Facebook (Casting des Ambassadeurs) démontre l’importance de capitaliser sur ces ambassadeurs clients, socle de la communauté en ligne.
Cette posture ne se fait pas sans bouleversement interne. Si on donne la parole aux consommateurs – afin qu’ils suggèrent, commentent ou proposent –, il faut être capable de gérer, mesurer et saisir tous leurs avis et commentaires afin de créer de la valeur, pour eux et l’entreprise. L’acculturation des collaborateurs à cette vision est donc primordiale, puisque ce sont eux qui sont confrontés et qui tirent parti de ses avis. Leur adhésion à cette nouvelle manière de travailler passe par différents mécanismes comme la formation.

CRM, SRM et expérience client

Adossé à une culture d’entreprise et des valeurs orientées expérience client, un CRM est essentiel. Il doit intégrer tous les points de contact qu’utiliser le client pour se manifester auprès d’une entreprise est essentiel. Pas évident, néanmoins, de recouper toutes les données issues de canaux hétérogènes : sites d’avis, pages Facebook personnelles, réseaux sociaux d’une marque, service client téléphonique, etc.
L’enjeu technique est non négligeable tant ces données ne communiquent pas naturellement entre elles. D’autant qu’il devient aujourd’hui indispensable de prendre en compte la réalité sociale des clients sur le web (leur intégration à différentes communautés, leur engagement, leur participation, etc.). C’est ce qu’on appelle le SRM, le Social Relationship Management (ou social CRM).
En d’autres termes, mettre à la disposition des clients un catalogue d’outils leur offrant la possibilité d’entrer en contact avec la marque n’a de sens que si ces outils sont reliés entre eux, « se parlent ». Car dans une relation client de plus en plus connectée mais également fragmentée, le conseiller clientèle qu’un consommateur a au téléphone doit être capable de savoir que le client a déjà été en contact avec la marque par e-mail ou via Twitter, ce qui n’est que trop rarement le cas.

Outils dits « traditionnels » ou nouvelles solutions ?

Les conseillers 2.0 ou les solutions de chat présents sur les sites des marques offrent une assistance continue : réclamation, information, suivi de commande, etc. Ils accompagnent le client durant toute son expérience d’achat. Ces dispositifs sont encore peu déployés (8 % en 2012, selon l’étude Eptica) mais sont plébiscités, à la fois par le consommateur et par l’entreprise. Non, seulement, ils aident les sociétés à désengorger leur hotline, améliorer leur taux de transformation, analyser des conversations, etc.Mais, en plus, selon une étude LivePerson réalisée en 2013, 93 % des clients estiment utile, avant, pendant et après l’acte d’achat de pouvoir s’adresser directement à un contact du site. Cette solution répond au besoin d’accompagnement, de conseil et de relation personnalisée souhaités par le consommateur.
Autre regard, si les consommateurs plébiscitent les contacts directs avec la marque, et se tournent encore bien souvent vers des outils classiques comme le téléphone à défaut d’une solution plus directe, simple et gratuite passant par le web, c’est qu’une barrière subsiste. En effet, selon une étude de OurSocialTimes, 83 % des personnes interrogées sont déçues des réponses reçues via ces nouveaux canaux.
A contrario, quand les marques se mettent en position d’écoute et de conversation le client répond présent. Le succès des services clients sur Twitter, encore peu nombreux en France – Numericable ou La Poste – en est une bonne démonstration même si leur valeur ajoutée est aujourd’hui plus importante en termes d’image qu’en termes d‘impact réel sur le désengorgement des canaux de gestion de service client traditionnels. Preuve en est donc que la relation peut être virtuelle et humaine, les deux termes ne sont pas antinomiques !
L’enjeu d’une relation client de qualité réside donc dans l’unification des pratiques de service client, que la relation soit physique ou « virtuelle » complétée par un accompagnement personnalisé. Nespresso, est en ce cas, un exemple à suivre…

Véronique Reille-Soult

Véronique Reille-Soult a créé l'agence 910* après avoir passé quatre ans à la tête du groupe Hopscotch, au sein duquel elle a participé au développement du pôle d’expertise digitale. Avant sa spécialisation sur les techniques du web conversationnel, elle a dirigé l’agence de communication K du groupe HighCo et les éditions du Bottin gourmand. Elle a commencé son parcours en tant que directrice d'études chez Vepro Etudes (institut de sondage), a été chef de publicité chez Perceval Conseil et enfin consultante chez CRC, cabinet de conseil en stratégie et communication managériale. Elle enseigne depuis 2005 en master MBA Celsa-Sorbonne et participe tous les samedis à l’émission CQFD sur I>télé.

 

Solène Giard

Solène Giard occupe le poste de Social Media Manager chez 910* depuis mai 2011. Avant cela, elle travaillait en tant que chargée de mission Veille et Prospective au sein du pôle de compétitivité Cap Digital, puis a été consultante nouveaux médias chez Hopscotch Digital.

envoyer
par mail
imprimer
l'article


@01Business_fr sur
à lire aussi
SUR LES MÊMES THÈMES
La digitalisation de l’entreprise, une nécessité
Transformation digitale : revenir au Moyen-Age ?
De la difficulté à mesurer l’engagement et la mobilisation de ses clients
Transformation digitale : le lièvre et la tortue
L'incidence des groupes ouverts ou fermés sur la dynamique collaborative
Pourquoi les entreprises doivent elles mesurer et suivre leur e-réputation ?
Les entreprises tuent-elles la culture digitale ?
Infor se lance dans le CRM en mode SaaS en reprenant Saleslogix
Transformation digitale : Du verre à moitié vide au verre à moitié plein
Simple CRM propose un module pour community managers
L'audace est une garantie de succès dans la digitalisation d'une entreprise
Une crise qui en cache une autre
Cegedim céderait ses activités CRM à IMS Health pour 385 millions d’euros
Transformation digitale : une longue quête
Sortir du tout processus et rechercher les meilleures pratiques
Social business : simplifier les systèmes
Social business : faire confiance et donner du sens
Peupler son réseau social d’entreprise est toujours critique
Twitter, un véritable outil d’informations et de veille pour les professionnels