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Comment Oasis est devenu le roi du buzz sur Internet

La célèbre boisson a réussi sa "fruivolution". A la dérive au début des années 2000, elle est revenue en force en s'appuyant largement sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, elle compte la première "fan page" de marque française. Une stratégie digitale survitaminée qui fait école.

Sous les crépitements des flashs et les objectifs des caméras, les modèles vont et viennent sur le podium en lançant des regards ténébreux ou aguicheurs. Jusque-là, rien d'anormal pour un défilé de mode. Mais ce mardi 9 avril, les créateurs s'appellent Jean-Paul Goyave, Karl Lagerfraise ou Coco Cannelle.
Pour le passage de la barre des 3 millions de fans sur sa page Facebook, la marque de boissons fruitées Oasis a inventé et mis en scène ces drôles de personnages pour lancer trois collections de T-shirts colorés et frappés de slogans humoristiques : “ Chaud comme la fraise ”, “ Shake ton fruity ”, “ Peach and Love ”… Ce détournement des défilés de haute-couture ? baptisé Fashion Kiweek ? fournit également à la marque l'occasion d'ouvrir officiellement une boutique en ligne, le Fruit Store, où 20 modèles de T-shirts publicitaires sont vendus entre 15,90 et 25,90 euros.
Impossible de connaître les chiffres des premières semaines de vente, mais une chose est sûre, l'événement n'est pas passé inaperçu sur les réseaux sociaux, où les fans avaient été prévenus. Certains T-shirts sont même directement inspirés des posts les plus likés sur Facebook et, pour l'un d'entre eux, l'“ édition spéciale 3 millions ”, la marque avait demandé quelques jours plus tôt à ses fans de voter entre trois propositions.
Sur les 9 000 suffrages exprimés, la création de Karl Lagerfraise l'a emporté avec plus de la moitié des voix. Sur la page Facebook Oasis Be Fruit, le post “ 3 millions de Merfruits ”, qui annonçait l'ouverture de la boutique, s'est attiré pas moins de 9 000 likes, 130 commentaires, et a été partagée 265 fois.
Mûr pour le naturel. En s'engageant massivement sur Internet, l'un des objectifs essentiels de la marque était de redorer son blason. Jusqu'au milieu des années 2000, elle était en perte de vitesse, encore associée à ses pubs des années 80 avec le chanteur Carlos. “ Nous étions aussi perçus comme une boisson plutôt chimique ”, se souvient Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina Schweppes ? le groupe propriétaire d'Oasis. Il fallait remettre toute la communication à plat.
La boisson a cherché à ne plus s'adresser uniquement aux enfants, mais à toucher la cible des 15-25 ans, tout en insistant sur son caractère naturel. En 2006, les petits fruits ont vu le jour ? une série de personnages anthropomorphiques qui se sont imposés, chacun avec son caractère : l'énergique Orange Presslé, la très BCBG Frambourgeoise, le timide Mangue Debol ou encore le macho Ramon Tafraise. Un carton : la marque a, depuis, gagné 2,2 points de parts de marché en volume. Deuxième boisson sans alcool derrière Coca-Cola, elle a multiplié son chiffre d'affaires par deux. Ce dernier, confidentiel, approcherait, selon nos estimations, les 200 millions d'euros en 2012.
Afin de gagner en visibilité, l'entreprise a décidé de miser massivement sur le 2.0. Elle s'est offert les services de l'agence de communication digitale Marcel, filiale de Publicis, et a embauché un Community Manager à plein temps. Puis, elle a commencé par regrouper au sein d'une unique page officielle Facebook celles créées par des particuliers sur le thème de la marque.
Résultat, dès le premier jour de sa mise en ligne, le 12 juin 2009, elle a pu compter sur 400 000 fans ! “ Aujourd'hui, pour une marque, élaborer une stratégie de communication sur le réseau social paraît une évidence, mais ce n'était pas le cas à l'époque ”, se félicite Stanislas de Parcevaux, ravi d'avoir été précurseur sur le sujet.
Votez Tafraise ! La boisson a définitivement installé sa crédibilité en 2010, avec l'opération Fruit of the Year, certainement l'une des campagnes de marque les plus réussies sur Facebook. Pendant six semaines, les internautes ont été invités à voter pour élire le fruit de l'année. “ L'événement était centré sur le réseau social, qui sert habituellement plutôt de relais ”, ex
plique le directeur marketing. Les supports publicitaires, le packaging, les animations dans les points de vente, tout renvoyait vers la fan page. Participative sans être intrusive, l'opération s'est prolongée dans le monde réel. Les petits fruits ont mené une vraie campagne électorale, avec distribution de programmes et affichage sauvage. “ La chuuute ”, un jeu pour iPhone créé à l'occasion, a permis de donner encore plus de poids à l'événement. Sur la durée de l'opération, la page Facebook de la marque a gagné un million de fans. Après avoir battu Alan Anas, Ramon Tafraise a défilé sur les Champs-Elysées et a eu droit, comme promis par Oasis, à la diffusion de son spot à la télévision.
Aujourd'hui, avec plus de trois millions de fans, la page Oasis s'est imposée dans le paysage : numéro 2 en nombre d'adeptes dans l'Hexagone derrière Coca-cola, elle est leader incontestée des marques françaises, régulièrement sur le podium des posts de marque les plus likées, partagées et commentées. “ Nous gagnons près de 100 000 fans chaque mois. Et nous n'observons quasiment pas de désabonnement ”, précise Amélie Louvet, marketing manager en charge de la marque. Le digital représente 12 % du budget publicitaire (confidentiel) de la boisson. Dans les rayons des hypers, l'investissement a des retombées. Selon une étude KR Media de décembre 2011, 84 % des fans de la page Facebook ont consommé la boisson dans les six derniers mois de 2011, soit 27 points de plus que les non-fans.
Pulpe fiction. Si Oasis a généré sur Facebook un engouement que beaucoup lui envient, il est aussi présent sur Youtube. Sa chaîne, Oasisfunchannel, qui regroupe toutes ses productions vidéo, compte 12 000 abonnés et 19 millions de vues, ce qui la classe dans le top 5 des chaînes de marques en France. Sur Twitter, enfin, @oasisbefruit est suivi par près de 19 000 personnes, en progression de plus de 50 % sur les trois derniers mois.
Mais la marque n'investit pas systématiquement tous les réseaux : “ Nous sommes sur Pinterest, où nous pouvons reprendre facilement l'ensemble de nos productions graphiques, mais pas sur Instagram. Ce serait inutile ”, précise Amélie Louvet. Le succès sur ces réseaux est autant dû à son savoir-faire qu'à son volontarisme. Dès son arrivée sur Facebook, elle a utilisé un ton dont elle ne se départira plus, abusant des jeux de mots dont les internautes sont friands et jouant avec les codes du Web social.
Oasis détourne les mots dièses en vogue comme “ #OnA-TousDéjàVoulu faire la mûre dans un endroit insolite ! ” et rebondit sur l'actualité en tweetant, par exemple, le soir de la défaite du PSG face au Barça : “ Pépin, c'est frustrant c'est pas passé loin… mais c'est le sport. Merfruit Poiris ! ” Les détournements d'affiche de film sont fréquents, de Mango Unchained à Spring Fraisekers ou Twilitchi.
Pour la sortie de Madagascar 3, La boisson avait produit, en association avec Pixar, une séquence entière dans laquelle ses petits fruits se présentaient à un casting réalisé par les animaux du dessin animé. La vidéo avait été diffusée sur le Net et en salles. Cette année, l'opération recommence avec la sortie de Citron Man 3, une parodie qui bénéficie d'une bande-annonce, d'une affiche officielle et même de sa propre page sur Allociné.
Veille pêchue. “ Aujourd'hui, nous réalisons moins d'opérations de la taille de Fruit of the Year pour privilégier un engagement quasi quotidien ”, explique Stanislas de Parcevaux. En moyenne, la boisson publie trois posts par semaine sur Facebook et plus de 20 tweets par jour. Cela se traduit par une très grande réactivité à l'actualité. Dès qu'un buzz monte, il faut que les créatifs dégainent une blague sur Twitter ou une image détournée sur Facebook, qui fonctionnera d'autant mieux qu'elle arrivera rapidement.
“ Le travail de veille est essentiel pour repérer la tendance du moment, qu'il s'agisse de Gangnam Style ou des Harlem Shakes. C'est comme au football : notre Community Manager est le douzième homme de l'équipe des petits fruits ”, explique Stanislas de Parcevaux. “ Le meilleur exemple est la parodie de Nabila, arrivée sur notre page une heure après la montée du buzz sur Internet ”, ajoute Amélie Louvier.
Alors que la réflexion de la candidate des Anges de la téléréalité commence à être reprise en boucle sur le Web, une pêche est mise en scène dans le décor de l'émission, mimant un téléphone avec la main et s'exclamant : “ T'es un fruit et t'as pas de pépins ? Non mais à l'eau, quoi !!! ” La réactivité paye : l'image est partagée près de 11 000 fois, recueille plus de 38 000 likes et 1 000 commentaires.
Non contents de commenter, les fans sont nombreux à poster leur production sur la page de la marque. L'application Be Fruit permet ainsi de se prendre en photo et d'y ajouter un personnage d'Oasis avant de l'envoyer. Bilan : 3 millions de photos envoyées. Après l'élection du pape François, c'est le compte Twitter de la boisson qui annonce “ Habemus Papaye ”. Peu après, c'est une internaute qui dessine et poste une image de papaye en habits pontificaux. Tout bénéf' pour Oasis. Kiwi mieux ?

3 millions de fans sur Facebook
100 % de progression du chiffre d'affaires depuis 2005
200 millions d'euros de chiffre d'affaires (estimation)

Véronique Reille Soult (Agence image et stratégie/910) : “ les sagas suscitent une forte attente "

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Oasis est l'exemple d'une utilisation réussie des réseaux sociaux, en parfaite adéquation avec la marque. Ils s'appuient sur un bon Community Manager, qui répond vite et juste. Le produit s'y prête, bien sûr, mais ce sont surtout leurs petits personnages qui sont un excellent vecteur de communication. Ils interagissent directement avec le public, ont différentes personnalités, une vie presque réelle. D'une part, les gens ont ainsi pu s'approprier les parfums. D'autre part, il y a un effet “ saga ” qui génère de l'attente. Pour ne pas susciter de lassitude, la marque sait varier les types de posts. L'humour, qui est le meilleur des facteurs de buzz, a permis à Oasis de créer de la proximité avec son public. Résultat, on a toujours l'impression qu'ils sont dans la relation et jamais dans la promotion. Alors qu'en réalité, ils ne font que cela !

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