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Les responsables marketing français timorés dans leur stratégie numérique

Une étude mondiale d’Accenture montre que les responsables du marketing des grands comptes français restent en retrait par rapport à leurs homologues étrangers sur la question du digital.

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Il y a quelques jours, Accenture présentait une étude mondiale, Turbulence for the CMO, sur la transformation des métiers du marketing, due notamment au numérique. Une étude menée dans 20 pays et réalisée auprès de 400 grands comptes.
Aujourd’hui le géant du conseil réalise pour 01Business un focus sur la France. Principal enseignement : les responsables marketing français (ou CMO, pour Chief Marketing Officer) sont moins convaincus que leurs homologues étrangers du bouleversement que leur métier va subir dans les cinq prochaines années. Ils sont ainsi 50 % à prévoir ce grand bond contre 75 % ailleurs dans le monde.

La métamorphose du CMO

Selon Christine Removille, responsable d’Accenture Interactive en Europe, et auteure d’un ouvrage sur la métamorphose du marketing, un tel bouleversement tient à plusieurs besoins. « Celui, déjà, de développer de nouvelles compétences dans l’analytique et, plus généralement, dans la compréhension du consommateur digital. »
Ensuite, explique-t-elle, celui de sélectionner de nouveaux prestataires notamment dans les domaines de l’optimisation de l’indexation, de l’achat de mots clés, de la gestion des médias sociaux ou du web analytique. Dernier besoin des CMO : réorganiser et revoir les rôles au sein de leur directions marketing. « En développant, notamment, des fonctions de CBO (Chief Branding Officer), de  CCO (Chief Consumer Officer) et de CQO (Chief Quality Officer). »

Des budgets au numérique en hausse, mais trop timidement

Autre chiffre significatif : 43 % des responsables marketing français dédient au minimum un quart de leur budget au numérique (au sens large : Web, analytique, gestion de contenu, CRM, etc.). C’est peu si l’on compare aux autres pays, où ce taux atteint 66 %.
« Ne dramatisons pas pour autant, tempère-t-elle. Si, par comparaison, les CMO français sont en retrait, ils partagent la même tendance à faire progresser leur budget IT. » En effet, l’année prochaine, ce taux de 43 % devrait passer à 50 %.« C’est juste que leur homologues anglo-saxons ont plus la culture du risque et hésitent moins à investir dans un domaine, le numérique, sur lequel on a encore peu de recul », analyse Christine Removille.  
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