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Comment Facebook va générer des revenus avec Instagram

L’arrivée de la vidéo sur Instagram devrait permettre de monétiser la plate-forme de partage rachetée pour plus de 700 millions de dollars.

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Près d’un an après son rachat pour plus de 700 millions de dollars, Instagram ne génère toujours pas de chiffre d’affaires. Car le service de partage de photos et désormais de vidéos est toujours vierge de toute publicité. Cela ne devra pas rester le cas bien longtemps. « Facebook devrait commencer à introduire des publicités sur Instagram au deuxième semestre 2013 », prédit Éric Sheridan, analyste chez UBS.
De fait, les grandes manœuvres ont déjà commencé à Menlo Park pour rentabiliser cette coûteuse acquisition. Le groupe a délégué Emily White, l’une de ses salariées vedettes, pour prendre les commandes opérationnelles d'Instragram, officiellement resté indépendant. Objectif : monétiser une audience alimentée par 130 millions d’utilisateurs actifs qui publient plus de 6 milliards de photos.
« Facebook doit rester prudent et ne pas essayer de monétiser Instagram de manière trop agressive », prévient Éric Sheridan. Fin 2012, le réseau social avait suscité une levée de boucliers contre des modifications de ses conditions d’utilisation, notamment sur l’utilisation des photos à des fins commerciales.

Les solutions de monétisation seront "simples"

« Nous n’en sommes qu’au début, reconnaît Emily White. Mais il existe un vrai potentiel. Nous passons beaucoup de temps à regarder ce que font les marques pour pouvoir répondre à leurs attentes ». La responsable assure qu’aucune date ne lui a été fixée pour parvenir à dégager des profits.
Dans cette optique, l’arrivée de la vidéo pourrait constituer une étape importante. Sur la toile, les annonceurs se tournent de plus en plus vers ce format. Le marché a doublé au cours des deux dernières années aux Etats-Unis. Le cabinet eMarketer estime qu’il atteindra 4,14 milliards de dollars en 2013, puis plus de 9 milliards de dollars en 2017. Facebook est pour l’instant absent de créneaux, dominé par Google avec sa filiale YouTube.
Ce n’est ainsi certainement pas un hasard si les 15 secondes de vidéo correspondent à la durée des spots publicitaires diffusés à la télévision américaine. Les petits entreprises apprécieront, elles, la simplicité du service : un iPhone ou un smartphone Android suffit. « Elles vont pouvoir créer des contenus de qualité », explique Emily White. La publicité vidéo pourrait ainsi se démocratiser, décuplant les opportunités publicitaires.
Interrogée, Emily White n’a pas souhaité aborder ces projets. Elle nous a tout juste indiqué que les solutions retenues seront « simples ». Deux hypothèses tiennent la corde. La première consisterait à introduire des publicités vidéo sur le site. Cela fonctionnerait également pour les photos. À l’image de ce qu'il se fait sur Tumblr, ces contenus sponsorisés seraient mixés avec les photos et les vidéos publiées par les membres du site.
La seconde reprendrait le modèle utilisé par Twitter pour Vine : n’afficher aucune publicité sur Instagram mais offrir aux marques la possibilité de promouvoir leurs clips sur Facebook. Cette option aurait l’avantage de ne pas dénaturer l’expérience aujourd’hui offerte par la plate-forme. Un sujet souvent sensible auprès des utilisateurs.
 
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