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Comment bien répondre à vos détracteurs sur le Web

Une critique formulée sur Internet est visible de tous. Aussi devez-vous tourner sept fois vos doigts sur votre clavier avant de répliquer.

            Par Hervé Kabla, directeur général de Be Angels et cofondateur de Média Aces

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Alerte ! Votre produit n'a pas plu, l'un de vos vendeurs a manqué de tact ou votre entreprise a commis une bourde. Et quelqu'un est allé le raconter sur Internet ! Pour couper court à toute critique avant qu'elle ne se transforme en crise médiatique, il n'y a que deux solutions : réagir vite et faire preuve d'empathie.
En juin dernier, une cliente de la Fnac racontait ainsi sur le mur Facebook de l'enseigne qu'on avait refusé de lui échanger un ordinateur acheté le matin même alors qu'il était défectueux. Le récit, illustré de détails confondants sur le comportement hautain du vendeur et détaillant les conséquences malheureuses pour la plaignante (freelance, elle a subi un chômage technique) a récolté 17 000 “ j'aime ” et suscité des témoignages similaires. Très réactif, le directeur du magasin mis en cause a envoyé un message privé à la cliente pour s'excuser et lui a fait livrer un autre ordinateur, ainsi que 150 euros en bons d'achats à titre de dédommagement. Elle s'est alors empressée de crier victoire sur Facebook, éteignant elle­même l'incendie qu'elle avait déclenché. La publication des excuses officielles, postées juste après sur la page de la Fnac par le Community Manager, a rassuré les retardataires venus s'informer de la nature du scandale.
Pour réagir vite à une plainte sur votre mur, y compris le week­end, configurez Facebook de sorte qu'il envoie un SMS à votre Community Manager dès que quelqu'un publie sur votre page. Ce spécialiste des réseaux sociaux doit remonter le problème au directeur concerné et ne pas réagir lui­même.

1. Adoptez un profil bas pour calmer le jeu

Dans votre réponse, faites amende honorable pour donner un coup de frein au mauvais buzz. Montrez à votre client que vous prenez son cas au sérieux, en indiquant son numéro de commande et le nom d'une personne en charge de la résolution du problème. L'échange du produit défectueux ou le remboursement d'un service non rendu suffit le plus souvent pour que le mécontent se sente pleinement dédommagé et ne cherche plus à monter les foules contre vous. Offrez­lui des bons de réduction en plus, environ 10 % du prix du produit défectueux, afin de transformer cette mauvaise passe en publicité pour votre marque. Enfin, postez publiquement votre réponse, signée par un responsable, à la suite du message de plainte initial afin que tout le monde constate votre bonne volonté.

2. N'effacez jamais les commentaires

Le litige résolu, n'allez surtout pas relancer la polémique en effaçant la publication critique ! C'est ce qui est arrivé à la Fnac qui, pensant sans doute faire disparaître discrètement tout souvenir de cette mauvaise publicité, s'est au contraire attiré de nouveau les foudres des internautes lorsqu'ils se sont aperçus que le témoignage de la malheureuse cliente et de son ordinateur avait disparu du mur moins d'une semaine après les faits. Vous ne devez jamais effacer un commentaire correctement construit, car cela serait assimilé à une tentative de manipulation de l'opinion. N'enlevez pas non plus une observation déplaisante sitôt celle­ci postée, en pariant que personne n'aura eu le temps de la lire. Son auteur est susceptible d'avoir fait une capture d'écran de sa critique sur votre page, constituant une preuve à charge.
Les seuls moments où il est permis d'effacer un commentaire ? Lorsqu'il s'agit d'une injure, d'un appel à la violence sous quelque forme que ce soit, de racisme, d'un propos inintelligible, d'un spam ou d'un doublon.
En évitant de trop en dire, vous limiterez le risque de dérapage qui donnerait à votre adversaire l'occasion de vous attaquer en justice.

3. Outillez-vous pour repérer les débuts de crise

Autre cas de figure, la critique peut échapper à votre vigilance lorsqu'elle est postée ailleurs que sur votre page Facebook ou sur votre site. Pour commencer, vous devez apprendre son existence. Demander à votre Community Manager d'effectuer un travail de veille sur les blogs et forums ayant trait à votre secteur d'activité ne suffit pas. Faites en sorte d'être prévenu dès que l'on parle de votre marque quelque part sur le Web, en créant une alerte à son nom dans Google Alertes. Sur Twitter, Google+, Youtube, et désormais Facebook, regardez quotidiennement les messages qui citent votre société à l'aide du mot-clé (hashtag) qui lui correspond le mieux. Voilà pour les solutions gratuites. Pour obtenir une veille infaillible, abonnez-vous plutôt au service en ligne Radarly de Linkfluence. Moyennant 490 euros par mois, cet outil de veille mesure votre influence sur le marché et dresse un rapport des tendances chez vos concurrents.

4. Réagissez vite et systématiquement

Lorsque vous identifiez une critique qui menace d'entacher la réputation de votre marque, répondez tout de suite en la commentant. Si vous faites l'autruche, vous favorisez les réactions du style “ Ils ne savent pas quoi dire ”, ou “ S'ils mettent du temps à réagir, c'est que cette critique est certainement vraie ”. Plus tôt vous intervenez, plus vous donnez le signal que la marque gère sa communication. Mieux, réagir vite augmente vos chances d'amener la discussion sur le terrain qui vous est le plus favorable.
Sur le fond, s'il s'agit d'un litige précis avec l'un de vos clients, la stratégie pour répondre est identique à la précédente. Si c'est un ancien salarié, stagiaire ou sous-traitant qui dénonce l'une de vos pratiques, contentez-vous de calmer le jeu, d'indiquer que vos missions sont rendues difficiles par les conditions actuelles de votre marché, mais que vous les menez toujours dans le strict respect de la loi. N'en dites pas plus : les anciens collaborateurs qui vous critiquent en public n'attendent qu'un dérapage de votre part pour mieux vous attaquer sur le plan juridique.
Si la critique dénonce une situation plus grave, par exemple un plan social, un vice de fabrication dans votre chaîne de production ou une erreur dans la commercialisation d'un produit, le risque existe qu'elle soit reprise par les médias. Pour éviter qu'elle ne se propage, reconnaissez dans votre réponse que vous avez eu des torts. C'est une démarche appréciée, qui engendrera du contenu positif sur les réseaux sociaux. Si vous ne le faites pas, le public interprétera que vous tenez absolument à vous battre. Pourquoi pas, mais attention au dérapage : donner l'impression que vous êtes en colère est une erreur comportementale qui servira d'argument à l'auteur de la critique, aux journalistes et aux blogueurs, pour dépeindre un portrait négatif de votre business.
Si le commentaire est effectivement repris ou étayé sur un blog ou dans l'article d'un journal en ligne, proposez à son auteur une interview exclusive avec le patron de votre entreprise ou avec l'un des hauts responsables. Le journaliste-blogueur qui a déballé l'affaire sera ravi de servir de point de contact pour la suite et, surtout, cela vous permettra de reprendre la main sur le débat, de faire passer des messages. L'interview sitôt parue, indiquez son lien sur tous les réseaux sociaux et publiez un communiqué de presse qui en présente les grandes lignes.
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5. Évitez le piège de la joute verbale

Mais dans la plupart des cas, les critiques à l'encontre de votre marque que vous trouverez sur le Web sont celles de ronchons professionnels : avec vous, “ c'est toujours pareil ”, vous êtes “ trop cher ”, “ pas assez à l'écoute ” de vos clients, vos offres ne sont “ pas concurrentielles ”. Font partie de cette catégorie les clients de mauvaise foi, ceux qui ont laissé tomber dans leur baignoire l'appareil qu'ils vous ont acheté et qui, sur votre page Facebook, vous réclament réparation pour ne pas l'avoir fabriqué plus étanche. Dans ce cas, il n'y a pas d'incendie à éteindre et pas de haut responsable à faire intervenir. Il suffit que votre Community Manager intervienne régulièrement pour que votre société conserve une image propre.
Mais une difficulté demeure : il faut répondre sans envenimer les échanges. La solution ? Ne pas chercher à remporter la joute verbale. Arrangez-vous plutôt pour que ni vous ni le rouspéteur ne passe pour un perdant à la fin de l'échange. Si la mauvaise foi de ce dernier est manifeste, montrez à la communauté qui assiste à votre dialogue que votre autorité n'est pas atteinte : soyez factuel, court, avec une légère dose d'empathie (vous ne dites pas que le mécontent se trompe, mais juste que vous n'êtes pas d'accord avec lui) et signifiez que vous mettez fin à l'échange. Si les propos du râleur relèvent de la dimension émotionnelle (il est outré, il n'en peut plus), fixez-vous comme objectif de lui ménager une porte de sortie honorable. Dites-lui que vous voulez prendre en compte ses remarques, que vous vous mettez à sa place, mais qu'il doit donner plus de détails. De fil en aiguille, il se dégonflera, ou alors avouera malgré lui que ses véritables motivations n'ont en fait rien à voir avec celles qu'il annonçait au départ.
Si la critique du râleur est publiée sur votre mur Facebook, une troisième possibilité vous est offerte pour mener l'échange sans que quiconque en sorte humilié : jouer sur la corde de l'humour pour dédramatiser la situation et vous rendre sympathique. Mais attention, cette solution est de loin la plus ardue. Elle suppose, en effet, de parvenir à trouver le bon dosage pour faire sourire et ne blesser personne. Voilà pourquoi un bon Community Manager a tout intérêt, aussi, à se montrer fin psychologue.

Mieux vaut reconnaître ses torts immédiatement

En 2011, les réseaux sociaux se sont mobilisés contre la compagnie aérienne américaine Jetblue, par la faute de laquelle des centaines de passagers se sont retrouvés bloqués durant sept heures à bord d'avions sans vivres ni toilettes, lors d'une tempête de neige. dans les jours qui ont suivi, le PDG de l'entreprise a présenté ses excuses et remboursé les passagers, et l'événement est resté dans les mémoires comme une mésaventure météorologique. l'action de la société, qui est passée de 4,30 à 3,40 dollars au moment de la crise, a grimpé à plus de 6 dollars juste après les excuses. a l'inverse, en 2012, le PDG de la chaîne de fast-foods américains chick-fil-a a vu ses restaurants bannis de Boston, Chicago et San Francisco, ainsi que de plusieurs campus. il avait commis l'erreur de négliger pendant près d'un an le boycott organisé sur les réseaux sociaux suite à son soutien à une association contre le mariage gay.

Il a sauvé l'image de Bouygues Telecom grâce à l'humour

De la parodie de “ Ne me quitte pas ” à l'ouverture d'un open bar pour les grognons, Tanguy Moillard est parvenu avec son humour à essuyer les critiques les plus vives sur le mur facebook de Bouygues Telecom. Le 10 janvier 2012, il a dû faire face à plus de 7 000 critiques, publiées par des râleurs acquis à la cause du nouveau concurrent Free Mobile. fort de quinze ans d'expérience au service communication de l'opérateur, Tanguy Moillard s'est servi de son ton très décalé pour détourner le buzz vers sa personne, incitant les mécontents à venir pour obtenir une réponse de lui plutôt que pour critiquer Bouygues Telecom. Cela a si bien fonctionné que les internautes l'ont érigé en idole, lui dédiant même une page fan. Face au mutisme d'orange et de SFR, Bouygues Telecom a endossé à lui seul la défense de tous les opérateurs historiques. le 4 juillet 2012, lors d'une réunion interne d'orange, 200 cadres ont d'ailleurs applaudi Olivier Roussat, directeur général de Bouygues Telecom et invité vedette de l'événement !

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