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Référencement Google : les techniques des tricheurs

Pas facile de se hisser dans le top 3 des résultats d'une recherche Google, surtout quand le mot clé qui définit votre activité est répandu, donc très convoité. Pour s'assurer une visibilité maximum, certains n'hésitent pas à contourner les règles.

L'événement fut assez marquant pour rester dans les mémoires de BMW : en janvier 2006, du jour au lendemain, il est devenu impossible d'accéder au site du constructeur automobile allemand par Google. C'est le prix à payer lorsqu'on cherche à contourner les règles de référencement édictées par le premier des moteurs de recherche. En trichant pour tenter d'assurer à la marque la meilleure visibilité possible, les spécialistes Internet de BMW se sont fait prendre la main dans le sac.

Tromper les robots de Google

Trente jours de punition ! La même sanction appliquée à un site média ou marchand pourrait avoir des conséquences désastreuses pour son chiffre d'affaires. La mésaventure de BMW n'a pourtant pas dissuadé de nombreuses entreprises d'essayer de grapiller quelques précieuses places dans les pages de résultats du moteur. Voici comment procèdent les sorciers de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO ou Search Engine Optimization).
C'est sans doute la méthode de triche la plus ancienne… et la plus simple. Puisque Google lit les pages Web pour y trouver les mots clés qui lui serviront à référencer une page, il est tentant d'en abuser en les multipliant. Au risque de décourager le lecteur découvrant 500 fois sur une seule page “ Casino en ligne ” ou “ iPad pas cher ”, par exemple. Dans les années 90, l'astuce était enfantine : il suffisait d'afficher en bas de la page ces mots clés dans la même couleur que le fond (texte blanc sur fond blanc, par exemple).
Le robot de Google était le seul à voir ces mots et trouvait donc cette page très pertinente pour les internautes qui effectuaient les recherches correspondantes. Ce subterfuge grossier fut rapidement éventé, et cette technique rendue inopérante. Les référenceurs de BMW, eux, ont utilisé un petit bout de code Javascript. Si ce code constatait qu'un humain surfait sur la page, il affichait le site standard. S'il détectait la visite d'un Googlebot (robot d'indexation des sites), il l'aiguillait sur une autre page, constituée de longs textes truffés des mots clés et de liens indigestes. Très bon référencement garanti.

Acheter des liens pointant vers son site

Google tient compte du contenu d'une page Web, mais il s'appuie aussi pour une bonne part sur l'analyse des liens d'autres sites pointant vers cette page (les backlinks). Pour le moteur de recherche, l'objectif est d'évaluer sa popularité réelle sur la Toile, et d'affiner ainsi son classement, baptisé Pagerank. Une note de 1 à 10 est accordée à toutes les pages Web. Celles considérées comme très populaires se verront attribuer un Pagerank élevé (plus de 7). Pour les webmasters, tout l'enjeu consiste à obtenir qu'un de ces sites populaires propose des liens vers leurs propres pages : celles-ci bénéficieront ainsi d'une aura et grimperont dans le classement.
Décidées à tirer parti de cette logique, de véritables places de marché sont apparues, proposant l'achat de backlinks. Parmi les plus gros vendeurs, on note l'Américain Getbacklinksmarket ou, en France, Rocketlinks, cofondé par Guillaume Doki-Thonon. “ Aujourd'hui, nous avons un portefeuille de 5 000 sites sur des thématiques aussi variées que la mode, le tourisme, le B2B, la presse, etc. ” Les tarifs s'échelonnent de 10 à 20 euros par lien et par mois, selon le thème et la popularité du site. Les adresses les plus prestigieuses pouvant même demander jusqu'à 400 euros par mois pour un lien.
Il est également possible de s'en offrir un dans un article précis, mais le coût n'est plus le même : de 60 à 100 euros. Rocketlinks gère actuellement 500 campagnes de ce type en parallèle. Mais cette pratique n'est pas sans danger. Cette année, l'agence conseillant Interflora au Royaume-Uni a ainsi acheté massivement des liens sur des blogs de mauvaise qualité, ainsi qu'un grand nombre de contenus éditoriaux (rémunérant les blogueurs en bouquets !). Google a détecté la manipulation et sanctionné la marque, n'hésitant pas à la dégrader pendant onze jours.
Il arrive aussi que des pirates proposent - sous le manteau - de poser des liens sur des adresses dont ils ont pris le contrôle. Souvent des sites gouvernementaux ou académiques au-dessus de tout soupçon. Ainsi, cet été, les universités de Clermont et de Nancy-Metz ont involontairement assuré la publicité… de vendeurs de Viagra en ligne.
Autre exemple : la chambre de commerce et d'industrie d'Ajaccio a vu son adresse bizarrement apparaître en deuxième page des résultats pour “ Casino en ligne ” dans Google. Rudy Som, alias Discodog, est une figure parmi les Black Hat SEO, ces experts du référencement sauvage. Il confirme l'existence de cette pratique : “ J'ai été approché par un Chinois qui me proposait des liens sur des sites piratés pour… 10 à 20 dollars seulement. Mais dans le milieu français, personne ne franchit cette ligne jaune. ”

Utiliser un générateur automatique de liens

Si l'achat de liens est une technique jugée “ soft ” par les pirates, il en existe de biens plus agressives. On trouve ainsi des logiciels capables de publier automatiquement des centaines, voire des milliers, de commentaires sur les forums et les blogs. Dans ces posts sont intégrés des liens vers un site qui cherche à améliorer son Pagerank, noyés au milieu de textes créés pour l'occasion. “ Une application telle que XRumer est capable de générer 900 liens à la minute, ou 100 000 à la journée ”, explique Paul Sanchez, fondateur d'ImpactSEO. Il ajoute : “ La manipulation va tenir une à deux semaines avant que Google ne la détecte et ne la dégrade, mais quelle importance ? Pour un site de jeux en ligne qui dégage entre 10 000 et 15 000 euros de revenus par jour, le retour sur investissement sera déjà obtenu. ”
D'autres programmes vont encore plus loin. Ceux-là ne se contentent pas de fabriquer des commentaires, ils lancent aussi des milliers de blogs dont l'unique but est de faire progresser un site sur Google. Le logiciel Link Farm Evolution et son extension Auto-Splog automatisent entièrement ce processus. Le référenceur malintentionné peut donc facilement initier la création de sites au contenu sans intérêt pour l'internaute, mais qui vont leurrer Google.
Rudy Som lui-même avoue avoir investi 200 000 euros pour développer ces outils d'automatisation avec Benoit Chevillot, alias Beunwa, coauteur d'Auto-Splog. Ce dernier affirme avoir vendu plusieurs centaines de licences de son logiciel, preuve que ces pratiques sont très répandues. “ Aujourd'hui, je travaille principalement pour de grosses agences de référencement afin de développer pour elles des solutions d'automatisation… ”, explique-t-il.

Recourir à des petites mains dans le tiers-monde

Pour ne pas se faire attraper, les “ chapeaux noirs ” s'abritent derrière des proxies (ces serveurs jouant le rôle d'intermédiaires pour accéder à Internet). Ces cachettes, sans cesse renouvelées, leur servent à créer leurs milliers de faux blogs à partir d'endroits aussi divers que le Brésil, les Emirats, la Biélorussie ou la Thaïlande… sans bouger de chez eux. Des forums tels que Blackhatworld sont utilisés pour échanger les adresses de proxy chaque jour, à mesure que Google les détecte. Le problème est que pour accéder aux plates-formes de création de blogs, les pirates doivent ensuite franchir l'épreuve des codes Captcha. Ce sont ces images où s'affiche, brouillé, un mot de passe à retaper. Ils sont très employés sur les forums et servent à s'assurer que celui qui écrit est bien un être humain et non un robot.
La solution ? Faire appel à de vraies personnes. Toute une économie s'est ainsi montée dans les pays du tiers-monde, où une main-d'œuvre à très bas prix lit tout simplement ces codes à l'écran, puis les resaisit pour le compte des pirates. Installés en Inde, au Vietnam ou au Bengladesh, des prestataires comme Decaptcher ou Death by Captcha affichent des prix défiant toute concurrence : 1,39 dollar… pour 1 000 codes ! Depuis, l'exploitation de main-d'œuvre humaine s'est élargie à bien d'autres tâches : cliquer sur un Like Facebook, sur le “ +1 ” de Google+, et même effectuer une recherche sur un mot clé donné puis cliquer sur l'adresse proposée afin de la faire monter dans Google.
Trompé par ces nombreux clics, le moteur de recherche considère alors que le site en question correspond bien aux demandes des internautes et améliore son classement. Certains utilisent même le service Amazon Mechanical Turk, le service de main-d'œuvre humaine en ligne d'Amazon. Mais cette solution est risquée : “ Lorsqu'Amazon vous prend à proposer ce genre de tâches, il suspend votre compte, explique Discodog. Cela veut dire que votre carte bancaire devient inutilisable sur le service. Vous perdez vos crédits et devez changer de carte pour continuer ”

Faire un croche-pied à la concurrence

Comme nous venons de le voir à travers tous ces exemples, manipuler Google pour faire progresser le classement de son site n'est pas sans risque. D'où l'idée d'utiliser ces techniques de manière grossière sur les sites des concurrents  afin qu'ils se fassent prendre et que leur Pagerank chute ! On parle alors de Negative SEO. La mésaventure est récemment arrivée à Logogarden, un site de création de logos en ligne. Consterné par la chute soudaine de son adresse, passée de la page 1 à la page 8 de Google, le PDG du site a proposé une prime de 10 000 dollars à celui qui identifierait l'auteur de cette manœuvre.
Face à une telle situation, un webmaster peut signaler à Google la manipulation. Encore faut-il qu'il détecte rapidement l'attaque. Les grandes entreprises forment leurs experts aux techniques des Black Hats pour être capable de comprendre et de mieux réagir en cas de raid. Car une fois que le mal est fait, la remontée dans les classements s'avère parfois longue.
Non seulement ces pratiques tombent sous le coup de la loi, mais elles n'ont pas la faveur des spécialistes : “ Je ne propose pas de Negative SEO, explique Paul Sanchez. Cela représente beaucoup de travail, alors autant le consacrer à faire grimper un site plutôt que de descendre un concurrent dont la place sera immédiatement prise par un autre. ” Ce genre de prestation, il les réserve à d'autres cas de figure : celui où une entreprise ou une personne publique veut faire disparaître un lien gênant, susceptible d'entacher son e-réputation. Les sorciers du référencement ont décidément plus d'un tour dans leur chapeau noir.

On ne badine pas avec Google

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Interflora l'a appris à ses dépens en février 2012, quand son site britannique a disparu des premières pages des résultats du moteur de recherche. Motif ? Il aurait offert des bouquets de fleurs à des dizaines de blogueurs en échange de la publication de messages de remerciement contenant des liens cachés. Onze jours de bannissement pour cette combine largement utilisée sur le Web.

Google automatise la lutte contre les petits Malins

Panda et Penguin : cette étrange ménagerie est bien connue des experts du référencement. Il s'agit de programmes intégrés à Google visant à sanctionner les tricheurs. Problème : les mises à jour continuelles de ces outils de contrôle affectent parfois des sites qui n'ont rien à se reprocher. Ainsi, en 2011, Panda a torpillé sans le vouloir de grands comparateurs de prix, comme Ciao.fr ou Twenga.fr, dont les audiences se sont effondrées en quelques jours avec des baisses de respectivement 57 % et 47 %. En 2012, Google a cherché à régler le problème des liens douteux (backlinks) avec Penguin. Mais les algorithmes ne suffisent pas. Il a aussi fallu faire appel à une équipe de modérateurs pour nettoyer les mots clés les plus spammés, comme “ Payday Loan ” en Angleterre, ou les recherches à caractère pornographique.

Est-il vraiment rentable de jouer au plus fin avec Google ?

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OUI.paul Sanchez, fondateur d'ImpactSEO.

Une entreprise qui vient me voir veut avoir recours aux techniques de triche des “ chapeaux noirs ” (les pirates du référencement) pour en comprendre les mécanismes et les déjouer. C'est notamment le cas d'un géant du luxe français, pour lequel j'ai organisé une formation afin de l'aider à contrecarrer ses contre-facteurs sur Google. Même les grandes entreprises ou les grands sites de commerce électronique peuvent faire appel à nous. Ainsi, lors d'une opération ponctuelle, comme le lancement de l'iPhone 5, un marchand peut recourir à des techniques dites alternatives pour être bien classé. Si ça casse, le marchand n'a rien à perdre. Il arrive aussi que l'on m'appelle pour une perte de trafic. C'est particulièrement vrai pour des PME dont l'activité est totalement liée à l'audience de leur site Web. En cas de chute, on recrée un site de A à Z et on inonde Google de liens pour faire remonter le nouveau site.

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NON. Olivier Andrieu, consultant SEO indépendant, éditeur du site Abondance.com.

Le niveau de tolérance de Google envers certaines techniques de référencement évolue. Les liens en provenance des annuaires et des communiqués de presse, par exemple, étaient jusqu'à récemment acceptés. Beaucoup d'agences ont usé et abusé de ces liens qu'elles vendaient à leurs clients. Et puis un jour, Google a dit stop et tous ceux qui étaient allés trop loin dans ce domaine ont été pénalisés. Les agences et les propriétaires de sites Web qui n'avaient rien vu venir ont été lourdement sanctionnés. Pourtant, il était évident que ces techniques allaient un jour ou l'autre être rejetées, au vu des abus constatés. Mais l'attrait du court terme a été plus fort. Aujourd'hui, certains s'en mordent les doigts. Le risque est devenu élevé, surtout depuis l'activation des outils de contrôle Panda et Penguin. Google a clairement déclaré la guerre aux techniques des apprentis sorciers du référencement.

Précision

Rudy Som (Discodog) souligne qu'il n'est plus associé avec Benoit Chevillot (alias Beunwa) dans le projet Auto-Splog. Il ajoute que le système a été développé par Géraud Henry (@playmobitch), son actuel associé.

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