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Avec le click and collect, la Fnac unifie son site et ses magasins

Depuis sa création en 1999, le site Internet de "l'agitateur d'idées" fonctionnait indépendamment de ses enseignes. Une séparation gênante, amenée à disparaître grâce à la mise en place d'un dispositif reliant les stocks des magasins au site Web.

Faire du lèche-vitrines sur Fnac.com depuis son ordinateur ou sa tablette, puis retirer son achat dans une boutique Fnac près de chez soi, c'est possible depuis le mois d'août. Jusqu'alors, un produit affiché sur le site marchand de la Fnac n'était pas forcément disponible dans les magasins de l'enseigne. Ou son prix était parfois différent. Les deux activités étaient en effet séparées. Ce fonctionnement bicéphale, déconcertant pour l'acheteur, était aussi gênant pour la marque.
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Avec ses 400 millions d'euros de chiffre d'affaires en France, Fnac.com est encore loin de rivaliser avec Amazon qui, selon le cabinet d'analystes Euromonitor, a réalisé 1,6 milliard d'euros de chiffre d'affaires dans l'Hexagone en 2012 et 62 milliards dans le monde. Tandis que le géant américain recense 80 millions de visiteurs par mois et affiche un catalogue de 183 millions de produits, Fnac.com ne compte que 23 millions de visites pour 10 millions de références. Mais pour conquérir des parts de marché, la chaîne française s'appuie sur son point fort : la force de vente de ses magasins, dont le chiffre d'affaires dépasse, lui, les 4 milliards d'euros.
Agitateur adapté. Pour ce faire, Alexandre Bompard, PDG de la Fnac, et ses équipes ont décidé d'adopter le click & collect, et de relier informatiquement les stocks des boutiques physiques au portail Web. La Fnac devait s'adapter au comportement des internautes, qui évolue sans cesse. En effet, si la plupart achètent en ligne et se font livrer, certains préfèrent retirer leurs achats en magasin après consultation en ligne : on parle alors d'achats Ropo (Research Online, Purchase Offline). Or, selon l'institut BCG, le chiffre d'affaires Ropo serait trois fois supérieur à celui de l'e-commerce pur. “ L'agitateur d'idées ” ne pouvait passer à côté de ce marché. “ D'autant qu'Internet n'ampute pas les ventes en magasins : au contraire, il leur en apporte, affirme Philip Bianchi, directeur associé de Proximis, un éditeur de logiciels de marketing Web to Store. Près de 40 % des clients venus du Net achètent des produits additionnels au moment de retirer leur réservation en boutique. ”
Pour gommer la frontière entre le site Web et les magasins, l'enseigne culturelle avait amorcé une première démarche en 2007 avec le projet “ click & mag ”. Les vendeurs se chargeaient alors de passer la commande sur Fnac.com depuis le magasin pour le client. Ce dernier avait le choix entre se faire livrer depuis l'entrepôt principal chez lui ou dans son enseigne préférée, dans un délai de vingt-quatre heures au mieux. Les équipes informatiques de la Fnac avaient développé elles-mêmes un intranet à l'image du site Fnac.com, mais connecté au système de gestion des stocks des différents magasins. “ Les vendeurs utilisent le même terminal mais passent par un écran différent de celui de l'interface magasin au look Minitel ”, précise Benoit Fremaux, directeur technique de la Fnac.
Vente sans frontières. Ce développement informatique, qui a pris près d'un an, fut l'occasion de moderniser l'outil de gestion unifié exploité pour la réception des marchandises, la vente, les inventaires, etc. Mais pour le client, depuis son domicile, Fnac.com et la Fnac étaient toujours distincts. “ En juillet 2011, à l'issue d'une consultation des collaborateurs dans le cadre du projet Fnac 2015 lancé par Alexandre Bompard, la frontière entre le site et nos magasins a été supprimée ”, raconte Ivan Michel, directeur exploitation France de la Fnac.
Les équipes informatiques ont donc travaillé à une extension du logiciel Fnac Shop mis au point pour le projet “ click & mag ” en tirant profit d'une autre application, dédiée à la logistique et créée en 2009 lors de la réorganisation des dépôts. “ Aujourd'hui, nous avons trois entrepôts. Celui de Massy, de 65 000 mètres carrés, est consacré à la préparation des produits éditoriaux et des petits produits techniques. Deux autres sont situés à Wissous. Le premier, de 31 000 mètres carrés, concerne toute la gestion des commandes Internet de livres et de produits techniques. L'autre, de 89 000 mètres carrés, stocke les gros équipements techniques, les jouets et l'électroménager ”, détaille Ivan Michel.
En 2011, la Fnac a posé la première brique de son dispositif de click & collect, mais uniquement pour les produits high-tech, sauf ceux en libre-service. La commande d'un produit sur le site Fnac.com déclenchait un système robotisé afin de réserver la marchandise pour le client dans le stock du magasin choisi. “ Un processus automatisé difficile à mettre en place pour les produits en rayon ”, reconnaît Benoit Fremaux.
Difficile, mais possible : en août 2013, le click & collect s'est étendu au libre-service. “ Dans ce cas, un vendeur intervient pour récupérer lui-même l'article avant de confirmer la commande ”, explique Benoit Fremaux. Sous une heure maximum, le client reçoit un courriel confirmant la disponibilité en magasin de sa commande. Le dispositif ne concerne pour l'instant que les produits high-tech, les produits éditoriaux étant trop complexes à gérer : s'il ne reste en magasin qu'un exemplaire du livre demandé, le vendeur risque de ne pas le trouver.
Sans compter la perte de temps et la déception du client. “ Nous ne voulons pas proposer un service non maîtrisé à 100 %, justifie Ivan Michel. Nous cherchons à déterminer un seuil de stock minimum pour nous affranchir de ces problèmes. Nous pensons être prêts courant 2014. ” Pour l'instant, pour les produits éditoriaux, le site de la Fnac indique donc juste les stocks disponibles à un instant T dans les magasins, sans possibilité de les réserver.
Toucher avant d'acheter. Aujourd'hui, la récupération des articles commandés s'effectue au point de retrait de chaque magasin. Les interactions entre les clients et le personnel sont donc réduites. A l'avenir, la Fnac voudrait mettre le client en relation avec un vendeur lorsqu'il vient chercher son produit. “ La phase conseil fait partie de notre valeur ajoutée ”, indique Ivan Michel. Reste que si l'idée est séduisante sur le papier, elle demeure complexe à mettre en œuvre. En coulisse, les équipes commerciales sont en effervescence. Le retrait s'effectuera-t-il en rayon ? Faudra-t-il des vendeurs dédiés à cette opération, ou l'achat en ligne passera-t-il par un échange en visioconférence ? Peu probable, car les clients ont besoin de toucher certains objets. La complémentarité entre magasins réels et virtuels est encore loin d'avoir révélé toute sa richesse.

750 000 visiteurs uniques par jour sur Fnac.com
10 millions de produits neufs et d'occasion disponibles
134 millions de visites en magasins en 2012

Chez Feu Vert, même objectif mais autre technique

Contrairement à la Fnac, Feu Vert a fait appel à un éditeur, Proximis, pour mettre en place le click & collect sous la forme d'une application en ligne. “ Je ne sais pas si cette solution sera définitive, mais elle est rapide à déployer ”, estime Vincent Claisse, responsable digital et e-business de l'accessoiriste automobile. De fait, l'installation de la plate-forme a pris deux mois, comprenant la mise en ligne et la phase de tests avec certains centres auto. Déployée depuis juillet, elle couvre 80 % du réseau Feu Vert. “ Nous rencontrons un vrai succès. Nous avons même doublé nos objectifs. ” Le projet suscite une adhésion des centres auto alors que jusqu'à présent le site marchand de Feu Vert était perçu comme un concurrent. La difficulté principale reste que l'offre n'est pas homogène selon les boutiques. L'internaute, géolocalisé, reçoit les informations produits de l'enseigne la plus proche de chez lui.

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