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La Société Générale digitalise à tout va

Aujourd’hui, 86% des contacts entrants de la banque se font via les canaux numériques. Et plus particulièrement sur l’application mobile qui a dépassé, en fréquentation, le site web. Une stratégie digitale qui n’est pas sans impact sur le réseau d’agences.

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Tout un symbole. Pour la première fois la fréquentation sur le mobile dépasse celui du site internet à la Société Générale. Il est même devenu son premier canal de relation client. En octobre 2013, la banque enregistrait plus de 30 millions de connexions à son application mobile, soit une progression de 66 % en un an. Avec 25,5 millions de connexions, le site web ne croît, lui, que de 4 %.
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A la différence d’un BNP Paribas qui multiplie les applications mobiles, la Société Générale a fait, elle, le choix de n’en proposer qu’une. Véritable « couteau suisse, « L’Appli » la bien nommée assure à la fois les opérations courantes tout en proposant une messagerie sécurisée avec l’agence, un outil de gestion du budget et même le paiement mobile avec le transfert d’argent entre particuliers par SMS et Paylib, le porte-monnaie électronique lancé avec BNP Paribas et Banque Postale.
Déclinaison de la première, une « Appli Pro » a été lancé à destination des professionnels, la première application bancaire spécifiquement conçue pour cette clientèle de commerçants, artisans et TPE.

Avec Twitter, une réponse sous 30 minutes

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La Société Générale cultive aussi sa notoriété sur les réseaux ociaux avec 600 000 fans et followers sur Twitter, Facebook, YouTube et LinkedIn. La banque se sert de Twitter comme d’un canal de SAV à part entière. Depuis le compte @SG_etvous, les community managers sont tenus de répondre sous 30 minutes maximum, à raison de 400 à 500 messages quotidiens. « Un client qui avait un problème de paiement en Asie a pu ainsi être dépanné à distance », illustre Laurent Goutard, directeur de la banque de détail.
Ce traitement à distance de la demande nécessite d’avoir une connaissance enrichie du client. « Nous devons être en mesure de répondre aux demandes de nos clients aussi bien en face à face, au téléphone ou sur les réseaux sociaux », avance Frédéric Jacob-Péron, directeur marketing de la banque de détail. Pour approfondir cette vision client, la banque regarde de près les technologies du big data.

Une trentaine de fermetures d’agences en 2013

A la différence d’une banque 100 % en ligne comme Boursorama qui appartient au même groupe, la Société Générale avance une stratégie multicanal, alliant les atouts du digital et de la proximité physique. Les pures players de la banque en ligne n’accaparent que 5 % du marché en France. «Même les digital natives, très autonomes dans les usages, ont besoin à certains moments de leur vie de la réassurance physique d’un conseiller, afin de prendre les bonnes décisions », observe Frédéric Jacob-Péron.
Cette stratégie multicanal n’est pas sans impact sur le réseau d’agences. En 2013, une trentaine de fermetures ont été réalisées sur les quelque 3200 agences du groupe. Ce qui a conduit à des regroupements. Les effectifs des agences se sont étoffés, ce qui leur permet de disposer, pour les plus importantes, de spécialistes de l’immobilier ou des placements patrimoniaux. Les opérations basiques basculant sur le web, « la relation avec le conseiller doit être à valeur ajoutée », estime Laurent Goutard. « Un client est capable de faire cinq minutes de transport de plus pour avoir cette expertise ».
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Les fermetures d’agences devraient sur le même rythme en 2014. Sans casse sociale a priori. La Société Générale peut encore pour deux ou trois ans de l’effet papy-boom. Soit le renouvellement de la pyramide des âges avec les départs massifs à la retraite des baby-boomers à raison de 1500 départs par an contre 800 à 900 habituellement.
Le format d’agence s’adapte aussi aux nouvelles attentes. Comme les conseillers avaient accompagné les clients dans l'utilisation des automates (DAB/GAB) dans les premiers temps, des outils numériques en libre-service vont être progressivement proposés en agence.
Ouverte à Paris Denfert en 2011, l’Agence Directe (photo) pousse le concept à son extrême en proposant toutes les prestations semblables à celles d'une banque en ligne en affectant au client un conseiller dédié, joignable sur sa ligne téléphonique directe, son mail ou par webcam. Les horaires sont aussi élargis de 8h à 20h. La Société Générale a aussi « dématérialisé » le cash. A fin 2013, plus de 60 % des agences n’auront plus de caisse. Encore un service de moins qui doivent permettre aux conseillers de libérer du temps pour apporter du conseil mais aussi prospecter.
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