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Le social business est mort, vraiment ?

Plus que le social business, ce sont les projets collaboratifs focalisés sur l'outil qui sont morts. Nous ne sommes qu'au début du chemin des projets collaboratifs.

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On peut lire plusieurs billets en ce moment, comme celui publié sur le blog de Brian Solis intitulé, « social business is dead », qui laissent penser que le collaboratif, le social, peu importe le mot, est déjà dépassé pour les entreprises. Il faudrait donc prévoir le nouveau concept à la mode. N’en déplaise à mes collègues des agences de communication, le vrai besoin demeure présent même si le concept n’est plus aussi marketing qu’ils le souhaiteraient.

Pas un concept, des besoins

La principale raison avancée repose sur le fait que les entreprises n’utilise pas le mot social business. Et alors ? Penser que c’est le nom qui fait tout, peut faire sourire ou pleurer, cela montre surtout la compréhension du besoin en tant que tel de votre interlocuteur. Quand je discute avec mes clients, ils peuvent appeler cela comme cela leur chante, peu m'importe. Je préfère partir du vocabulaire de mon interlocuteur et non pas proposer un « concept » packagé avant d’arriver. Au moins, ainsi, on parle le même langage et on part des besoins réels, au-delà du concept. Bien-sûr, c’est plus compliqué, et cela prend du temps, surtout si on s'intéresse bien aux besoins des métiers, et donc à ceux des gens. Bien-sûr travailler sur la culture des gens, cela conduit à des projets moins prévisibles que la publication de contenus et la mise en place d’un outil. Et autant oublier le sacro-saint ROI immédiat.

Pas des outils, un projet d’entreprise

Dans le même temps, Deloitte vient de mettre en avant le goût peu développé des salariés français pour les outils collaboratifs. Les salariés préfèreraient l’email aux outils collaboratifs. Vraiment ? 15 ans d’habitude devaient être balayées par quelques discours sur le collaboratif et des outils plus ergonomiques. Mais de quoi parle-t-on ? De l’usage de nouveaux outils ou bien de l’idée de travailler différemment ? Et oui, on ne parle pas d’un projet outil, mais bien de personnes qui ont un travail à réaliser et qui seront plus efficaces quand elles pourront travailler en réseau. Mais cela prend du temps, et ne se limite donc pas à l’adhérence à un outil, mais plutôt à la réalisation de leur mission de manière simplifiée et plus performante. On entre bien dans une évolution des modes de travail, des modes d’interaction, du management, de transformation de l’organisation… Désolé pour les éditeurs de solutions qui prônent un déploiement viral sans véritables objectifs. Le nombre d’inscrits sur la plateforme devenant le seul critère de réussite.
Ce n'est pas le social business qui est mort, mais plutôt les projets collaboratifs focalisés sur l’outil. La compréhension que les enjeux sont autres commence à devenir plus mature dans les entreprises. Et dans ce cas, nous sommes bien au début du chemin et bien loin de la fin. C’est un marathon, pas un cent mètre pour transformer une organisation.

Anthony Poncier

Anthony Poncier est social business director Europe chez Publicis Consultants où il accompagne des grands comptes dans le monde sur ces problématiques de transformation. Il participe à des conférences et produit régulièrement des articles sur ce sujet. Il tient aussi un blog, possède un compte Twitter sur ces thématiques et a publié un livre 101 questions sur les réseaux sociaux d'entreprise aux éditions Diateino. Il est docteur en histoire contemporaine et titulaire d’un master de management stratégique et d’intelligence économique.

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